從財報拆解“貓狗拼”的焦慮與野心。
近日，國內(nèi)三大電商巨頭之一的拼多多發(fā)布了2024年財務(wù)業(yè)績：2024年全年營業(yè)收入為3938億元人民幣，同比增長59%。歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為1124.345億元，同比增長87%。
盡管增速有所放緩，但得益于消費市場的回暖及公司的“高質(zhì)量發(fā)展”等戰(zhàn)略，資本市場也對其持較為樂觀的態(tài)度，財報公布當(dāng)日拼多多股價先跌后漲，最終收漲3.97%。
當(dāng)“消費降級”成為全民熱詞，當(dāng)直播間9.9元包郵沖擊傳統(tǒng)貨架電商，當(dāng)海外購物軟件擠占手機(jī)內(nèi)存——電商行業(yè)的每一次戰(zhàn)略調(diào)整，都與普通人錢包的厚度、消費的選擇、甚至就業(yè)機(jī)會緊密交織。拼多多、阿里、京東最新財報的微妙變化，恰似一面棱鏡，折射出中國消費市場的深層裂變。
三巨頭的差異化路徑還在去年的諸多行徑中有所體現(xiàn)。過去一年，拼多多穩(wěn)定商業(yè)生態(tài)、阿里開始反價格內(nèi)卷、京東則堅持低價。拼多多在增速上相比于另外兩家更為迅速，但體量上仍有差距。
接下來，拼多多的低價策略、拓展海外策略、增強(qiáng)內(nèi)容營銷，能否為其揚(yáng)長避短，行業(yè)又會有何走向，還需從三家財報中細(xì)細(xì)比對。
拼多多增速“放緩”背后
深挖拼多多的財務(wù)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)其今年也和其他平臺一樣，呈現(xiàn)放緩的節(jié)奏。
財報顯示，拼多多2024年第四季度營業(yè)收入1106.1億元人民幣，同比增長24%，而市場預(yù)估1160.3億元；調(diào)整后凈利潤298.5億元人民幣，同比增長17%，預(yù)估286億元人民幣；第四季度調(diào)整后每ADS收益20.15元人民幣，預(yù)估19.68元人民幣。
乍一看，拼多多第四季度表現(xiàn)尚可。但和前兩季度相比，能看出其下降的事實。2024年第二季度其營收增速為86%，第三季度為44%，到第四季度降至24%。凈利潤方面，2024年第二季度凈利潤增速高達(dá)144%，第三季度凈利潤增速為61%，第四季度歸屬于普通股股東的凈利潤同比增長18%，非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤同比增長17%。
之所以會放緩，或許是拼多多發(fā)展策略所致。
在業(yè)績層面，在本季度中，拼多多來自在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收為570.111億元，與2023年同期的486.756億元相比增長17%。這意味著拼多多里的眾多商品依舊有廣泛消費者喜愛，商家也愿在此做生意投入吸引消費者。
再看本季的交易服務(wù)的營收為536億元，與2023年同期的402億元相比增長33%。但之前業(yè)內(nèi)預(yù)期約為593億，拼多多實際為536億，差了50多億元，導(dǎo)致拼多多傭金收入下滑。但這也證明拼多多有在踐行承諾，讓利商家、消費者。并且，拼多多的出海業(yè)務(wù)Temu發(fā)布半托管后，半托管貨幣化率更低。Temu為了維系商家生態(tài)讓利商家，也會降低傭金收入。
與此同時，拼多多進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主動將重心轉(zhuǎn)向構(gòu)建平臺生態(tài)，通過“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計劃”等舉措，降低商家運營成本，帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，這些投入影響了短期財務(wù)狀況。
再加上外部激烈的電商行業(yè)競爭，市場逐漸從增量向存量轉(zhuǎn)變，增長空間受限，拼多多面臨著來自阿里、京東等競爭對手的壓力。
此外，拼多多的員工成本和研發(fā)費用都在增加。其一般和行政費用由2023年的40.76億元漲至2024年的75.53億元。拼多多的研發(fā)費用也由109.52億元漲至126.59億元，同比增長16%。這些費用主要用于商家運營、治理及售后領(lǐng)域進(jìn)行了新一輪的技術(shù)投入。
總而言之，拼多多更聚焦于平臺生態(tài)的穩(wěn)定與長遠(yuǎn)發(fā)展，需要犧牲部分短期利益。并且，拼多多的營收雖略低于預(yù)期，但核心業(yè)務(wù)盈利能力、優(yōu)化平臺成本控制和每股收益等關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)于市場預(yù)估。
拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示，2025年，拼多多將聚焦高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮平臺的數(shù)字化優(yōu)勢，擴(kuò)大“新質(zhì)供給”的上行規(guī)模，持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)帶向新質(zhì)階段邁進(jìn)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺的共贏生態(tài)。
不過，拼多多相比于阿里、京東以及其他電商平臺，短期放緩能否獲得長期的穩(wěn)步增長、規(guī)模擴(kuò)大，還要看其他平臺的發(fā)展速度。
“貓狗拼”業(yè)績背后喜憂參半
根據(jù)全國電子商務(wù)工作會議披露，2024年全國網(wǎng)上零售額增長7.2%，我國連續(xù)12年位居全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。實物商品網(wǎng)零占社零比重，進(jìn)一步提升至27.6%，電商成為消費增長核心驅(qū)動力。也就是說，電商競爭在向更為精細(xì)化的方向發(fā)展。各大電商企業(yè)的核心營收與凈利潤，往往能看出行業(yè)的趨向。
具體而言，在2024年的營收上，阿里、京東、拼多多分別為9817億元、1.15萬億元、3938億元。京東明顯高于另外兩家，且是其中唯一一家營收超萬億的電商公司。
阿里2024年營收為9817億元，與京東營收相差1771億元，約等于半個拼多多。但阿里、京東的營收增速分別為5.8%、6.8%，都是個位數(shù)。可以看出電商行業(yè)天花板明顯，各企業(yè)壓力依舊較大。
拼多多的體量最小，但增速有59%，其也是唯一保持兩位數(shù)增長的。只是對比前幾個季度，其增長在放緩。
在核心電商業(yè)務(wù)上，三者各有不同。
上文提到，拼多多在2024年第四季度來自在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)的收入約為1106億元。阿里淘天、國際數(shù)字商業(yè)等核心電商業(yè)務(wù)的客戶管理收入、直營及其他收入約為1738億元。拼多多與其相差632億元，但拼多多營收模式下的毛利率在70%以上，阿里由于依賴廣告收入，整體電商毛利率低于拼多多。所以雙方在該部分的差異進(jìn)一步縮減。
京東的電商主體是其零售業(yè)務(wù)，其在帶電品類、日百品類優(yōu)勢明顯。在國家補(bǔ)貼政策的推動下，京東電子產(chǎn)品及家電商品收入在2024年四季度增長15.8%至1741億元，占總營收的50.4%，成為京東營收的重要支柱。
但在以達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)為主的新業(yè)務(wù)層面收入為47億元，同比減少31%。因此，京東在收縮京喜等虧損業(yè)務(wù)，聚焦零售和物流主業(yè)。
在凈利潤層面，非國際公認(rèn)會計準(zhǔn)則（Non-GAAP ）下，阿里、京東、拼多多2024年凈利潤分別為1527億元、478億元、1223億元，分別同比增長-4.8%、36%、80%。
阿里的凈利潤最高，但其增速陷入負(fù)增長讓不少業(yè)內(nèi)人士對其表示擔(dān)憂。在2025財年第一季度財報電話會上，阿里CFO徐宏表示，公司的核心業(yè)務(wù)包括淘寶、天貓、云業(yè)務(wù)以及國際數(shù)字商業(yè)，其他部分業(yè)務(wù)目前仍處在虧損狀態(tài)。
同時，在新興電商平臺的擠壓下，阿里市場份額受到一定沖擊，如高盛報告顯示2019年至2023年淘天的市場份額從66%下降至45%。阿里才不得不決定聚焦主業(yè)。
同樣決定聚焦主業(yè)的京東，凈利潤規(guī)模最小，低于阿里和拼多多。造成這種現(xiàn)象是因為京東的重資產(chǎn)模式導(dǎo)致高成本結(jié)構(gòu)。截至2024年底，京東體系的人員總數(shù)已經(jīng)增加至約67萬人，阿里為19.4萬人。
京東官方披露的數(shù)據(jù)顯示，目前，京東外賣已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同，且簽約規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)。
不過京東凈利潤的亮眼之處在于其增速為71%，表現(xiàn)穩(wěn)健。這顯現(xiàn)出京東在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和戰(zhàn)略布局，有利于其在未來低價的競爭中，保持利潤。
拼多多凈利潤則接近阿里，是京東2.5倍，增長最快，但增速放緩。2024年四個季度，拼多多Non-GAAP凈利潤分別為306億元、344.3億元、274.6億元、298.5億元，同比增長分別為202%、125%、61%、17%。
總之，三家頭部電商企業(yè)各有千秋，各有憂慮。在接下來的電商戰(zhàn)場中，他們不僅要聚焦主業(yè)，及時止損，也要考慮抖音等新興電商平臺的擠壓。
抖音發(fā)力追擊尋找“第二增長曲線”的阿里、京東
存量競爭的當(dāng)下，三大電商巨頭都在以新姿態(tài)接收挑戰(zhàn)。
阿里自2024年從低價戰(zhàn)略回歸GMV導(dǎo)向之后，與京東物流、微信支付互聯(lián)互通，尋求更多可能性。并且，其加速剝離非核心業(yè)務(wù)，出售高鑫零售、銀泰等業(yè)務(wù)后，聚焦電商、云、AI，通過海外和AI打開第二增長曲線，只是“大象轉(zhuǎn)身”不易。
同樣處于艱難轉(zhuǎn)型期的京東，不僅守住3C基本盤，依托物流和供應(yīng)鏈鞏固中高端用戶，還需解決重資產(chǎn)模式下的利潤率難提升問題。
同時，其能否在下沉市場和新興品類比如外賣層面，取得新突破，決定了京東是否會被快手、視頻號等平臺進(jìn)一步擠壓份額。
畢竟就算快手深度捆綁京東，也會對其造成分流。視頻號雖處于初級形態(tài)，但對淘寶、京東等平臺的部分私域商家造成影響。
再看拼多多，由于短期內(nèi)仍受益于低價和海外擴(kuò)張，但長期需在商家生態(tài)、質(zhì)量升級與增速放緩間找到平衡，避免陷入低價內(nèi)卷。同時，深化產(chǎn)業(yè)帶扶持，推動農(nóng)產(chǎn)品、白牌產(chǎn)品在全國流通，也是其形成正向循環(huán)的關(guān)鍵一棋。
另一方面，抖音GMV增長迅猛不容小覷。其傳統(tǒng)貨架電商與興趣電商的融合演進(jìn)，可能會打破“貓狗拼”格局。
據(jù)相關(guān)媒體報道2024年抖音電商GMV達(dá)3.5萬億元，同比增長超30%，首次超越京東（3.2萬億），成為第三大電商平臺。位于前兩位的是淘天集團(tuán)和拼多多，GMV分別約為8萬億和5.2萬億元，京東跌落至第四。第三方測算京東2024年GMV約3萬億元。
不過，抖音電商在2024年一季度GMV超7000億，同比增超50%，但下半年增速放緩至30%。這種增速的放緩也能看出其增長的焦慮。
電商行業(yè)競爭向著更深處的供應(yīng)鏈整合和更直觀的用戶體驗發(fā)展。面對這場共同的挑戰(zhàn)課題，各大廠在補(bǔ)足短板的同時，都在無限延伸長板。這場關(guān)乎時效性和體驗感的競爭中，誰能搶先達(dá)成新的平衡，就在未來發(fā)展中更具優(yōu)勢。
