自從DeepSeek“帶貨”中國資產(chǎn)以來，一場始于華爾街的價值重估風(fēng)暴正席卷中國電商賽道。
今年以來，沉寂許久的阿里巴巴再次成為市場焦點(diǎn)，京東、拼多多等平臺市值都保持了微妙的低增長。
然而，隨著“對等關(guān)稅”超預(yù)期的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)與電商板塊面臨前所未有的壓力。美銀指出，價格上升沖擊可選消費(fèi)，所有主要貿(mào)易伙伴面臨更高關(guān)稅，將推高平臺商品價格。
關(guān)稅“風(fēng)暴”落地后，電商行業(yè)還能否延續(xù)增長勢頭？在內(nèi)循環(huán)加速的背景下，中國電商三巨頭正以不同的方式迎接新周期。淘天“搶”紅人劍指抖音、小紅書，拼多多千億扶持商家，京東則加碼即時零售外賣場景。
站在中國資產(chǎn)重估與電商行業(yè)新周期的十字路口，“貓拼狗”會走向何方？
“貓拼狗”困則思變
2025年，中國電商行業(yè)迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。
除了“對等關(guān)稅”，從美東時間5月2日起，美國還將終止從中國內(nèi)地和香港輸美小額包裹的免稅待遇，這直接沖擊跨境電商的底層成本結(jié)構(gòu)。從資本市場來看，跨境電商意外地成為電商巨頭估值的“雙刃劍”。
在此背景下，作為“貓拼狗”基本盤的國內(nèi)市場，成為支撐估值的關(guān)鍵力量。東吳證券指出，關(guān)稅落地后，由于外需面臨明顯下行的壓力，內(nèi)需的重要性再度凸顯。
然而，聚焦國內(nèi)，三大電商巨頭都在經(jīng)歷平臺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的陣痛。
先看阿里巴巴，在流量紅利消退，價格內(nèi)卷等沖擊下，其核心業(yè)務(wù)淘天面臨商家流失的挑戰(zhàn)。作為國內(nèi)最早孵化紅人業(yè)態(tài)的平臺，淘寶曾培育出張大奕等頂級網(wǎng)紅，然而隨著一眾千萬級粉絲老店紛紛關(guān)停，閉店潮背后的危機(jī)不容忽視，阿里勢必要扶持新的優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長。
再看拼多多，相比阿里還可以大吹“AI”故事，這家電商巨頭不僅“第二曲線”Temu受到?jīng)_擊，其國內(nèi)業(yè)務(wù)也在“主動降速”。拼多多急需重新審視自身的供應(yīng)鏈布局，找到新的敘事。
相比前兩者，京東受益于國補(bǔ)，業(yè)績更加風(fēng)光。但從去年雙十一楊笠代言風(fēng)波起，京東就逐漸面臨嚴(yán)峻的輿論壓力，這種壓力也成為一種增長挑戰(zhàn)。京東主打數(shù)碼、家電、手機(jī)等產(chǎn)品，面臨核心客群流失危機(jī)。國補(bǔ)之后，京東后續(xù)的增量在哪仍是一個大問題。
內(nèi)卷、關(guān)稅與輿論，各種各樣的危機(jī)折射著電商行業(yè)當(dāng)下的增長之難。正如馬化騰所說：巨人倒下時，體溫還是暖的。居安尚且要思危，三家萬億級別的電商巨頭困則思變，開始用新的方式建立競爭優(yōu)勢。
阿里巴巴豪擲3800億元布局AI，試圖撕掉“傳統(tǒng)電商”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向差異化戰(zhàn)略，通過技術(shù)賦能品牌與紅人，打造新的電商生態(tài)。
拼多多仍堅守成本領(lǐng)先，以“千億扶持”強(qiáng)化供應(yīng)鏈效率，正如其創(chuàng)始人黃崢?biāo)裕蛢r是拼多多的基因，但效率才是本質(zhì)。
京東則依托物流基建的聚焦戰(zhàn)略，跨界即時零售，試圖以“最后一公里”的場景壟斷復(fù)制亞馬遜的飛輪效應(yīng)。貝佐斯曾說，你的利潤就是我的機(jī)會，京東的即時零售野心，正是對物流網(wǎng)絡(luò)邊際成本遞減的極致利用。
有意思的是，“貓拼狗”的變化，恰好對應(yīng)著邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出的，企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的方法——差異化、成本領(lǐng)先、聚焦戰(zhàn)略。而這背后是一種對平臺自身優(yōu)勢的極致思考。
紅人、商家、場景，電商三巨頭分道揚(yáng)鑣？
當(dāng)新周期來臨時，曾經(jīng)的價值與能力——淘寶的貨架與紅人、拼多多的低價出海、京東的品類優(yōu)勢，似乎失靈了。
但細(xì)究來看，無論是淘寶押注“優(yōu)質(zhì)品牌+新生代紅人”，拼多多豪擲千億補(bǔ)貼商家，還是京東跨界搶灘外賣賽道，“貓拼狗”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向都折射出其底層基因依然在主導(dǎo)它們的前進(jìn)方向。
比如，淘天集團(tuán)從去年至今一系列的調(diào)整，都展現(xiàn)了其深度連接店鋪與用戶的貨架電商心智。
依托20年積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)與4900萬88VIP會員，淘寶可以賦能品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、促進(jìn)復(fù)購及直播轉(zhuǎn)化。正如淘寶服飾總經(jīng)理看山在2025淘寶紅人之夜上所說：“直播平臺做網(wǎng)紅容易，做品牌很難，但淘寶可以。淘寶能幫紅人孵化品牌，走向基業(yè)長青。”
基于此，淘寶可以啟動10億新生代紅人孵化計劃，再次孵化一批年輕的95/00后創(chuàng)作者。這也是內(nèi)容與貨架在淘寶的進(jìn)一步融合，通過內(nèi)容與交易的協(xié)同，打造復(fù)購的用戶經(jīng)營鏈路，沉淀新的“品牌”。
同樣，拼多多重塑增長力的方式，也離不開自身極致性價比背后的供應(yīng)鏈邏輯。
面對增長難題，拼多多的回答是，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。自去年推出“百億減免”，今年3月，平臺再次推出“千億扶持”計劃，未來三年擬投入超千億資金及流量資源，重點(diǎn)推動商家轉(zhuǎn)型升級及高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。
拼多多的“千億扶持”計劃，本質(zhì)是帕累托改進(jìn)——通過補(bǔ)貼商家提升供給質(zhì)量，形成“低價不低質(zhì)”的正向循環(huán)，正如管理學(xué)家彼得·德魯克所言：“企業(yè)唯一目的是創(chuàng)造顧客。”
從淘天到拼多多，市場可以看出電商巨頭們的“殊途同歸”，即依托不同的資源稟賦，最終導(dǎo)向都是商家與平臺共贏。而作為三巨頭的最后一家，京東也在加碼“外賣商家生態(tài)”，將物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為場景擴(kuò)張的杠桿。
京東最大的優(yōu)勢，就是龐大物流基建帶來的履約效率優(yōu)勢。美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾經(jīng)說過：“人才是美團(tuán)最核心的資產(chǎn)。”這句話可以平移到京東身上。京東3600個智能倉庫的龐大物流網(wǎng)絡(luò)下，90%訂單可當(dāng)日或次日送達(dá)，歸根到底都是供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的“人”的作用。
或許正因這種相似性，京東向著美團(tuán)的腹地不斷前進(jìn)。尤其是私有化達(dá)達(dá)的協(xié)議達(dá)成，京東坐擁超過120萬活躍騎手，有望通過招募品質(zhì)商家，持續(xù)豐富優(yōu)質(zhì)供給。
從淘天、拼多多加碼電商商家生態(tài)，到京東加碼即時零售商家生態(tài)，其實(shí)都是對自身優(yōu)勢的重新思考。而更好的商家生態(tài)、更豐富的供給，最終會帶動核心用戶價值提升。
透過三大平臺的變化看本質(zhì)，盡管依托不同核心能力向不同方向突圍，但“貓拼狗”立足的錨點(diǎn)都是“打造高質(zhì)量商家生態(tài)，帶動核心用戶價值升級”。從這一錨點(diǎn)，可以看到整個行業(yè)發(fā)展邏輯的變化。
行業(yè)新周期與資本重估時刻，電商未來如何演變？
電商平臺和商家是“魚與水的關(guān)系”。“貓拼狗”每一次針對商家的戰(zhàn)略調(diào)整，其實(shí)都反映了平臺自身的生存與增長訴求。
從存量時代的競爭格局看，電商平臺以扶持商家取代“僅退款”等政策捆綁，反映了隨著抖音、小紅書、視頻號相繼崛起，流量越來越分散，平臺勢必要聚焦商家增長，打造更溫和開放的商業(yè)生態(tài)。
從“價格戰(zhàn)”到“反內(nèi)卷”，阿里、拼多多、京東轉(zhuǎn)變態(tài)度背后，有一層不能忽略的改變，那就是它們都在構(gòu)建“平臺與平臺、商家、消費(fèi)者”多方共贏商業(yè)生態(tài)。
比如，淘寶打通微信支付、京東開放物流，是為了平臺之間合作，共同助力商家成長，從而持續(xù)推動訂單量和GMV的增長。再比如，拼多多對“新質(zhì)供給”的資源投入進(jìn)一步加碼，是為了平臺與商家的生態(tài)共贏。
從消費(fèi)者需求變化看，平臺扶持優(yōu)質(zhì)品牌和更懂“品質(zhì)+顏值+體驗”的Z世代新電商紅人，背后是消費(fèi)者需求從過去對“低價”的單一依賴，邁向“品質(zhì)+體驗”的雙重驅(qū)動。
對于新電商紅人的價值，淘寶服飾負(fù)責(zé)人看山透露了新生代紅人強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭：近兩年，已有近600位站外新紅人涌入淘寶開店，大都是95后、00后的新生代紅人，其中不少人入淘不足兩年，年成交就超過一個億。
淘寶扶持新生代紅人，本質(zhì)也是通過雙邊市場理論重構(gòu)內(nèi)容與交易的協(xié)同，以“品牌沉淀”對抗流量碎片化。
從技術(shù)視角看，在AI驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的當(dāng)下，AI電商是平臺進(jìn)化的方向，未來平臺GMV增長的邏輯將從價格戰(zhàn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向AI驅(qū)動。
電商早已不是新興行業(yè)，無論是平臺發(fā)展需求還是資本估值邏輯，賺錢能力都是關(guān)鍵。用AI重做一次電商，乃至更多零售業(yè)務(wù)場景，是當(dāng)前降本增效的核心方向。
除了擺出“All in AI”姿態(tài)的阿里，京東也在持續(xù)加碼AI。京東集團(tuán)技術(shù)委員會主席曹鵬就提出，目前，AI在京東內(nèi)部已經(jīng)服務(wù)了零售、健康、物流、金融等數(shù)百個場景，服務(wù)超60萬員工和35萬商家。未來，平臺有望基于AI的智能選品、精準(zhǔn)營銷與供應(yīng)鏈優(yōu)化，幫助商家把握生意增長。
總之，從“貓拼狗”看電商行業(yè)反內(nèi)卷的新周期，開放生態(tài)、新生代IP/品牌以及AI電商這三大變量正在重構(gòu)電商增長邏輯，驅(qū)動行業(yè)向新的格局加速演變。
當(dāng)這些變化發(fā)生在中概股重估、關(guān)稅沖擊，多空博弈激烈的當(dāng)下，投資者更加關(guān)注，電商新十年，誰會成為新周期穩(wěn)健增長的阿爾法？
且看2025年，電商三巨頭誰能有力回應(yīng)變化，掌握話語權(quán)，重回“成長股”敘事。
