五月以來，京東和淘寶閃購 x 餓了么分別宣布外賣戰果：單日訂單突破 2000 萬單和 4000 萬單。
整個 2024 年，中國外賣市場的峰值時段也不過一天約 1 億單/天，其中大部分由美團配送，2000 萬單來自餓了么。現在靠補貼大戰，京東和餓了么沒花兩個月就多了 4000 多萬單。
與此同時，美團的訂單量也還在增長。《晚點 LatePost》了解到，近期中國外賣市場（包括閃購送上門的其他商品）峰值每天已經超過 1.4 億單，其中美團在 8000 萬 - 9000 萬單。
很顯然中國人的餐飲和商品消費沒有在三個月里增長 40%。其中一部分是超低價促進的茶飲、咖啡消費，還有一部分則是線下店的消費被搬到了外賣平臺。美團在今年一季度財報后的營收會議上透露，由于補貼消費者外賣下單，預計其到店業務營收增速和利潤都將小幅下滑。
針對餐飲外賣的補貼不會再持續太久。補貼對平臺的壓力開始顯現，美團預計在今年二季度，其外賣所在的核心本地商業板塊營收增長將減速、利潤將比去年同期減少。餓了么仍希望在今年盈利，我們了解到，阿里本輪外賣補貼中大多數成本由淘寶承擔。已經有平臺調整外賣百億補貼的出資結構，增加商家承擔的比例。
不過這并不意味著競爭緩和。接近淘寶閃購和京東的人士告訴我們，淘寶閃購和餓了么可能在 618 期間沖擊 5000 萬單，京東此前也在儲備運力和完善補貼計劃應對 618。但重點將會轉移，從餐飲外賣逐漸蔓延到 iPhone、電飯煲、吹風機等消費電子和家用電器的即時零售。
拆解訂單：超過一半的增長來自奶茶咖啡
早期，京東聯合庫迪等奶茶咖啡品牌用 3.9 元的飲品拉升單量。到今年五月，用戶可以在京東外賣點到價格更低的奶茶，最低 1.68 元一杯蜜雪冰城。通過奶茶咖啡帶動餐飲外賣，京東在 5 月 14 日沖擊 2000 萬單峰值。
淘寶閃購原計劃在 618 大促期間正式上線，因為京東外賣的快速增長，即時零售領域競爭的戰火快速燃起，因此淘寶閃購在 4 月底提前上線。
上線之初，淘寶閃購曾試圖推廣自己的優勢品類 —— 服裝。但實在很少有人會在外賣平臺上買衣服。接入的服裝品牌有限，很多也只是將線下店接入閃購平臺，提供的商品款式和尺碼選擇都不如電商。
淘寶閃購曾短暫拿掉了首頁的服裝分類，全力聚焦奶茶咖啡和快餐，上線 6 天后日單量增加了 1000 萬單，21 天后增加 2000 萬單，勢頭超過京東。近期，服裝百貨類目又重新出現在了首頁。
外賣平臺選擇補貼奶茶咖啡沖刺訂單量，因為一人一天通常不能多吃兩頓飯，但可以多喝兩杯近乎免費的飲料，直到開始胰島素抵抗。商家供給也是，餐廳出餐受限于廚房空間、食材備料。而配方標準化的奶茶咖啡靈活很多，幾十秒就能做一杯。去年美團 “秋天的第一杯茶” 已經驗證了補貼飲料可行。
奶茶咖啡訂單過去在主要外賣平臺占比通常為 10% - 15%。多位市場相關人士告訴我們，目前京東奶茶咖啡訂單占比超過 50%。京東稱該數據不屬實。餓了么在單量整體增加近一倍的同時，茶飲訂單占比增加到 25%。各家奶茶咖啡的實際占比只會更高，比如咖啡店賣咖啡加貝果的套餐會被平臺計為 “餐” 而不是奶茶咖啡訂單。
一天增加 2000 萬個奶茶咖啡消費訂單是個非常夸張的數字。補貼主要針對品牌商家，目前市值/估值前七的中國奶茶咖啡品牌總門店不過 10 萬間左右，平均下來每家店一天也得多做 200 單，杯數會更高。大多數品牌的門店平常每天不過賣幾百杯而已。
占據規模優勢的美團沒有以同等力度跟進補貼奶茶咖啡，更多以 “拼好飯”“神搶手” 兩款產品應對競爭。本次外賣大戰中拼好飯的峰值單量來到 1500 萬單，神搶手峰值單量也來到 1000 萬單。
拼好飯就像外賣界的拼多多，減少品類選擇，讓消費者買少數幾款餐品，降低商家備料、制作成本，讓騎手一次多送幾單，最終把一份快餐壓低到 10-15 元。拼好飯在餐飲下行的 2024 年確保了美團外賣單量還能增長。神搶手則是此前應對抖音沖擊的產物，由商家推出特價大單品套餐，美團推流支持其銷售。
一位外賣創業者此前對《晚點 LatePost》表示，美團在不同城市不同時段，動態給到商家、騎手和消費者三方不同的補貼金額，以提高補貼效率。面向全國發放統一優惠券的京東和淘寶陣勢更大，但也會因此每單付出更高成本。
茶飲品牌已經開始擔心持續大規模外賣補貼的后果。據我們了解，多家品牌近期正在評估三大平臺補貼撤退后的消費預期問題，他們擔心消費者習慣了 1.68 元、 3.8 元一杯奶茶送貨上門，后續面對 10 元以上的正常價格，購買意愿下滑。
奶茶咖啡品牌在疫情后曾自發打過一輪價格戰，“6 塊 6”“9 塊 9”，但大約一年不到，整個行業就自發放棄了補貼戰。2024 年 10 月，喜茶宣布退出價格戰。同月，霸王茶姬也不再參與價格戰。
“品牌爭相打低價，消費者對一杯奶茶的預期價格會越來越低。” 一位頭部茶飲品牌人士當時表示。
隨著消費整體下行，2024 年底，蜜雪冰城、瑞幸、古茗、霸王茶姬等勢頭最好的奶茶咖啡品牌都出現了同店銷售額下降。
這一輪平臺補貼前，多個頭部茶飲品牌曾試圖降低通過外賣平臺銷售的比例。因為扣除外賣平臺的營銷、配送、優惠券支出后，加盟店賣一杯飲料的利潤通常不到線下購買的一半，有些單甚至虧損。但隨著今年平臺補貼開始，所有品牌都被卷入其中。和所有補貼一樣，一開始是平臺支付所有補貼費用，當消費習慣起來后，平臺開始要求商家分擔一部分補貼。
品牌力稍弱的商家在這場博弈里沒有選擇。補貼，消費者習慣了這家的奶茶、咖啡 5 元一杯，之后漲回正價可能沒人買。不補貼，消費者很可能現在就去別家消費，商家就要承擔訂單下滑。對于以加盟為主的奶茶咖啡品牌，連續幾個月的單量下滑也可能導致加盟店倒閉。
從外賣打到閃購，平臺最終是贏家
接下來，戰場將從餐飲外賣轉移到即時零售，這也是三方大戰的導火索。
美團近幾年在利用外賣積累起的配送成本優勢進入零售電商生意，以美團閃購賣一切商品。到去年，美團閃購在全國已經有超過 3 萬個合作的商家站點（閃電倉）。
此前，美團曾披露非餐類即時零售峰值訂單量達到 1800 萬單/天。有相關人士表示，美團在酒水、零食、乳品等品類上的訂單數量達到京東電商平臺的兩倍。但也有市場人士表示京東在這些品類的成交額是美團即時零售平臺的 3.5 倍。
隨著電商增速放緩，拼多多堅定占據低價心智，淘寶和京東都需要尋找更多增量。即時零售是電商進入白熱化競爭的新戰場，也是它們為數不多的可選項。
此前阿里電商事業群 CEO 蔣凡也表示，阿里看到了遠場、近場電商結合的可能性，“未來的一段時間之內我們的重心是快速的、積極的投資，把更多淘寶的用戶轉化為即時零售的用戶。”
折扣外賣是吸引消費者打開電商應用的理由。但一位行業人士表示，兩個平臺都還沒來得及精細運營，“從外賣用戶轉化為即時零售用戶、電商用戶，跨度其實都很大。”
有接近京東的人士認為，隨著對手的加入和基于自身資金條件，京東可能在 618 前后將外賣流量向即時零售傾斜，更接近自己的主營業務。
我們了解到，京東近期已在追加對即時零售業務 “自營秒送” 的投入，在北京、上海等一二線城市利用外賣站點和七鮮等原有的倉配網絡，新開包括運動、美妝、內衣、酒水等多個品類的自營前置倉。
美團一季度財報會上宣布首次參與 618 電商大促，本周的閃購首日大促，原價 5999 元的 iPhone 16 在疊加國補、平臺折扣、黑鉆會員紅包后，最低賣到了 3799 元。
當 iPhone 16 被賣到 3000 多元，其他手機品牌為了競爭，也必須參與價格戰。一代產品打折，消費者習慣了新的價格，要漲回來可能需要幾年的努力。奶茶咖啡品牌面對的困境，其他品類也都在經歷。
阿里已經將淘寶閃購視為電商業務的下一個增長點。4 月參與外賣競爭，阿里的所有流量入口都已接入，螞蟻集團的支付寶也開始灰度測試淘寶閃購入口。目前淘寶閃購的服飾品類下，信息流已經出現優衣庫、ONLY、VEROMODA 等品牌的商品。這些品牌的門店遍布全國，目前點擊后會跳轉到其天貓旗艦店的商品詳情頁。
更快拿到貨是今天線下零售相對電商平臺為數不多的幾個優勢之一。但隨著三方競爭，閃購可能被培養為一個新的購物習慣——手機應用下單，幾十分鐘送一切商品上門。
差不多十年前，美團和餓了么開始補貼外賣市場。在難以統計的巨額投入下，人均每天餐飲食品開銷不過 20 多元的中國消費者逐漸養成了點外賣的習慣。整個外賣市場規模突破了美團、餓了么最樂觀的估算，配送的騎手成了今天主要的勞動保障選擇之一，而餐飲產業的利潤也逐漸向分配流量、提供運力的平臺轉移。
餐飲曾經是個極度分散的線下生意，一個店過得好不好主要取決于制作水平和所在位置。今天大多數餐廳都得在互聯網平臺花錢營銷、上線促銷套餐、以外賣招攬顧客。這個變化是因為互聯網技術革命，但不只是因為技術。
從打折的奶茶咖啡到半小時送上門的閃購，是又一次催化新消費習慣的可能性，也是又一次利潤中心轉移的機會。不管平臺補貼戰誰贏，平臺總是贏家。
