電商稅的大地震還沒(méi)過(guò)去，投流稅又來(lái)了，不少電商老板因此感到恐慌。有電商財(cái)稅專(zhuān)家告訴派代，如果投流稅真的嚴(yán)格落地執(zhí)行，80%的電商企業(yè)都要倒閉。
所謂“投流稅”并非什么獨(dú)立稅種，而是7月4日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)的《〈中華人民共和國(guó)廣告法〉適用問(wèn)題執(zhí)法指南（一）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南一》）進(jìn)一步明確了商業(yè)廣告的本質(zhì)屬性，而電商商家的投流費(fèi)用，或?qū)⒁虼吮徽J(rèn)定為“廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)”。
圖源：市場(chǎng)監(jiān)管總局
而根據(jù)《企業(yè)所得稅法》的規(guī)定，一般行業(yè)投流費(fèi)用超過(guò)年度營(yíng)業(yè)收入15%（化妝品、醫(yī)藥等特殊行業(yè)為30%）以上時(shí)，超額部分需結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除，電商業(yè)內(nèi)將此稱(chēng)為“投流稅”。
與此同時(shí)，今年6月施行的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》也明確了，各大平臺(tái)需每季度上報(bào)平臺(tái)商家的投流費(fèi)和交易數(shù)據(jù)。這也意味著，相關(guān)部門(mén)或能掌握電商企業(yè)真實(shí)的營(yíng)收、投流費(fèi)用等核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，避免偷稅漏稅等違法行為。
上述一系列新規(guī)的出臺(tái)，引發(fā)廣大商家的擔(dān)憂(yōu)，畢竟在流量驅(qū)動(dòng)生意的模式下，現(xiàn)在有多少商家的投流費(fèi)能做到不超過(guò)15%？商家普遍關(guān)心的問(wèn)題是，投流稅會(huì)造成哪些影響？該如何應(yīng)對(duì)？為此，派代采訪(fǎng)了多位電商財(cái)稅專(zhuān)家，給電商老板們找出可能的解決方案。
“投流稅”或許沒(méi)那么可怕
隨著數(shù)字技術(shù)和商業(yè)模式的快速迭代，商業(yè)廣告與其他商業(yè)信息的界限日益模糊，相關(guān)部門(mén)在執(zhí)法實(shí)踐中出現(xiàn)了 “泛化” 和 “機(jī)械化” 傾向，而《指南一》的出臺(tái)恰恰是為了科學(xué)區(qū)分廣告與其他商業(yè)信息，明確廣告法的適用范圍，從而避免將普通商業(yè)宣傳誤判為廣告。
新規(guī)明確商業(yè)廣告具備四大核心特征。第一是“營(yíng)銷(xiāo)性”，即以推銷(xiāo)商品或服務(wù)為直接目的；其次是媒介性，即通過(guò)網(wǎng)站、APP、直播等媒介發(fā)布；第三，“受眾不特定性”，即面向社會(huì)公眾傳播，而非特定對(duì)象；最后是“非強(qiáng)制性”，意思是指消費(fèi)者可自主選擇接收或忽略。
這一界定為執(zhí)法實(shí)踐提供了理論分析框架。例如，企業(yè)在自有平臺(tái)發(fā)布的商品信息若僅用于展示（如官網(wǎng)產(chǎn)品介紹），因缺乏 “受眾不特定性”，一般不視為廣告；但若通過(guò)算法推薦至非關(guān)注用戶(hù)，則可能觸發(fā)廣告認(rèn)定。
以電商平臺(tái) “達(dá)人探店” 為例。若是商家付費(fèi)委托達(dá)人制作并發(fā)布視頻，且視頻通過(guò)平臺(tái)算法推薦給不特定用戶(hù)，則符合廣告的四大特征，需標(biāo)注 “廣告” 并遵守廣告法；若是達(dá)人的個(gè)人體驗(yàn)分享，無(wú)商業(yè)委托且未主動(dòng)推廣，則屬于普通用戶(hù)內(nèi)容，而不屬于廣告。
基于新規(guī)，商家過(guò)去的很多推廣行為都將被視為“廣告費(fèi)”。快商科技創(chuàng)始人華少認(rèn)為：“每個(gè)電商平臺(tái)的廣告投流工具產(chǎn)生的費(fèi)用都需要領(lǐng)入廣告法的管轄范圍，比如抖音的巨量千川、京東的京東快車(chē)、淘寶天貓的直通車(chē)和品銷(xiāo)寶、快手的磁力金牛等都屬于《指南一》所說(shuō)的廣告費(fèi)。”
而根據(jù)《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》第四十四條及2020年第43號(hào)公告，投流費(fèi)被歸類(lèi)為 “廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)”（廣宣費(fèi)），其稅前扣除額度受以下規(guī)則約束。
制表：派代
商家對(duì)于投流稅的擔(dān)憂(yōu)，恰恰就源自將市場(chǎng)監(jiān)管總局刊發(fā)的《指南一》與《企業(yè)所得稅》對(duì)廣宣費(fèi)的規(guī)定串聯(lián)在一起解讀。但電商財(cái)稅專(zhuān)家胖哥認(rèn)為：“工商是不管稅法的，稅務(wù)部門(mén)則比較清楚電商企業(yè)的成本較高，因此目前來(lái)看，商家只要好好與稅務(wù)溝通，或許還是能允許稅前扣除。”
“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，現(xiàn)在的稅法還相對(duì)落后于現(xiàn)在的商業(yè)模式。”胖哥補(bǔ)充道。
同時(shí)，胖哥特別提醒道：“若新規(guī)施行，高投流商家面臨的第一個(gè)成本大頭反而就是增值稅，因?yàn)槠脚_(tái)相關(guān)的發(fā)票只能抵扣6%，所以商家本身的增值稅成本就很高了。”其依據(jù)在于，相關(guān)規(guī)定明確了投流費(fèi)的本質(zhì)為平臺(tái)提供的廣告服務(wù)，屬于“現(xiàn)代服務(wù)-文化創(chuàng)意服務(wù)”，適用6%增值稅稅率，因此企業(yè)需憑合規(guī)發(fā)票抵扣進(jìn)項(xiàng)稅額，否則可能面臨稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
綜合下來(lái)，胖哥認(rèn)為“稅務(wù)講究的實(shí)質(zhì)是真實(shí)業(yè)務(wù)發(fā)生為前提”，因此商家尚無(wú)需過(guò)度擔(dān)心所謂的“投流稅“，他預(yù)計(jì)今年11月份左右，相關(guān)部門(mén)可能會(huì)出臺(tái)一些配套文件。
投流稅之下
高付費(fèi)打法或難以為繼
投流稅或沒(méi)有想象中那么可怕，但此輪政策的沖擊波，或?qū)Σ煌?lèi)型的商家呈現(xiàn)出截然不同的力度。
根據(jù)胖哥的觀察，有些男裝的投流成本都到了50%、化妝品類(lèi)目更是去到了75~80%，他直言：“若企業(yè)所得稅真的調(diào)增，我敢說(shuō)80%的電商企業(yè)都要倒閉。”
抖音電商大V天諾老吳用"懸崖走路"來(lái)形容高流水、低利潤(rùn)商家的處境，他直言那些一單只賺五毛、一塊錢(qián)的生意，在平臺(tái)回傳流水?dāng)?shù)據(jù)的監(jiān)管下，或無(wú)力承擔(dān)合規(guī)成本，“當(dāng)廣告票只能抵扣15%的開(kāi)支，那些長(zhǎng)期維持50%甚至60%廣告占比的類(lèi)目，仿佛突然被抽走了腳下的踏板”。
電商博主張賓則把目光投向了受沖擊最大的美妝行業(yè)。他在個(gè)人微博中透露，抖音廈門(mén)幫等美妝玩家普遍在投產(chǎn)比1:1.5時(shí)就開(kāi)始放量，一年廣告費(fèi)高達(dá)數(shù)億，若按照15%的抵扣上限，那么這些企業(yè)的企業(yè)所得稅或?qū)j升到難以承受的水平。“投流稅對(duì)這些強(qiáng)付費(fèi)玩家影響是最大的，他們交不起這個(gè)稅，因?yàn)槔麧?rùn)點(diǎn)支撐不了。”
既然高投流、強(qiáng)付費(fèi)模式面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，那么廣大商家與其等待被動(dòng)合規(guī)，不如趁新規(guī)正式落地前主動(dòng)轉(zhuǎn)型。
天諾老吳建議商家：“首先要提高客單價(jià)與倍率，為廣告、人工、稅率留出足夠空間。”當(dāng)然，這并非是要商家進(jìn)行簡(jiǎn)單的漲價(jià)，而是要更加重視產(chǎn)品價(jià)值，畢竟只有當(dāng)利潤(rùn)空間足以覆蓋合規(guī)成本，企業(yè)才有持續(xù)經(jīng)營(yíng)的底氣。
其次，組織架構(gòu)的精細(xì)化調(diào)整同樣關(guān)鍵。天諾老吳強(qiáng)調(diào)，商家需要重新核算人工、稅率、廣告的占比，甚至細(xì)到直播間話(huà)術(shù)的微調(diào)。那些靠逼單促成沖動(dòng)消費(fèi)、隨后引發(fā)高退貨率的話(huà)術(shù)必須改寫(xiě)，否則月底算賬時(shí)，超標(biāo)廣告占比會(huì)成為壓垮利潤(rùn)的最后一根稻草。
一語(yǔ)以概之，老吳的建議，是希望商家實(shí)現(xiàn)從"流量收割"到"價(jià)值交付"的思維轉(zhuǎn)變。
除此之外，重視對(duì)內(nèi)容能力的建設(shè)，同樣被視為商家破局關(guān)鍵。天諾老吳建議商家加大內(nèi)容模塊的人力投入，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容降低對(duì)套路營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)，從而減少退貨率。
不過(guò)，此次新規(guī)調(diào)整或?qū)π〖t書(shū)商家影響不大。張賓透露，他們?cè)谛〖t書(shū)投放過(guò)服裝、美妝、百貨、食品等各行各業(yè)，即使是美妝的投產(chǎn)比都能做到1:4.6，而且能帶動(dòng)免費(fèi)流量，所以小紅書(shū)生態(tài)比較健康，付費(fèi)占比通常是營(yíng)業(yè)額的10%以?xún)?nèi)。
小紅書(shū)的玩法，實(shí)際上，就是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量效率體現(xiàn)——當(dāng)內(nèi)容足夠強(qiáng)勢(shì)，直播間不再需要過(guò)度承諾，用戶(hù)決策更理性，交易鏈路才能形成健康閉環(huán)。
華少則從財(cái)稅合規(guī)層面給出建議：短期內(nèi)無(wú)法降低投流占比的商家，必須做好稅務(wù)規(guī)劃，避免因納稅調(diào)整導(dǎo)致稅負(fù)激增。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，回歸產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新才是根本——正如他所言，"好的商品，新奇特的商品，根本不愁賣(mài)"，這正是政策引導(dǎo)的方向。
新規(guī)的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義
終結(jié)內(nèi)卷，重構(gòu)健康生態(tài)
站在電商行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，投流稅等新規(guī)的出臺(tái)，實(shí)際上傳遞出十分清晰的信號(hào)——業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此舉是監(jiān)管層面希望引導(dǎo)電商行業(yè)停止高額投流內(nèi)卷，擺脫傳統(tǒng)“流量驅(qū)動(dòng)模式”。
胖哥認(rèn)為，監(jiān)管新規(guī)的核心目的是促進(jìn)公平。他說(shuō)：“很多電商企業(yè)現(xiàn)在其實(shí)并不合規(guī)，過(guò)去有些規(guī)模大的企業(yè)投入高額推廣費(fèi)，不產(chǎn)生稅收，其實(shí)是不利于行業(yè)持續(xù)發(fā)展的。所以監(jiān)管對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范，引導(dǎo)企業(yè)合理合規(guī)納稅，更能促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)。”
這與張賓的觀點(diǎn)不謀而合，張賓直言："就是應(yīng)該把那些什么1:0.8放量的惡意競(jìng)爭(zhēng)的玩家，把他們?nèi)珳缌耍行∩碳也庞谢盥钒 ?quot; 言外之意，只有高投流玩家不再能用資本優(yōu)勢(shì)擠壓中小商家生存空間時(shí)，市場(chǎng)才能回歸產(chǎn)品與服務(wù)的本源競(jìng)爭(zhēng)，而這正合監(jiān)管支持"反內(nèi)卷"的本意。
天諾老吳更是斷言："（新規(guī)落地意味著）直播帶貨的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去"。
華少則從監(jiān)管邏輯層面分析，新規(guī)通過(guò)統(tǒng)一執(zhí)法口徑，讓商家對(duì)投流費(fèi)用的稅務(wù)處理有了明確預(yù)期，這種確定性本身就是對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)商家的保護(hù)。當(dāng)流量成本被納入規(guī)范框架，企業(yè)會(huì)更傾向于將資源投入研發(fā)、品控與用戶(hù)服務(wù)，這與國(guó)家推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的方向高度契合。
綜合分析下來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告投流從"稅務(wù)灰色地帶"走向陽(yáng)光化，當(dāng)流量競(jìng)爭(zhēng)從"無(wú)序燒錢(qián)"轉(zhuǎn)向"有序創(chuàng)新"，那些靠燒錢(qián)換增長(zhǎng)、用虧損換規(guī)模的玩法，在15%的紅線(xiàn)面前或?qū)㈦y以為繼，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不再是商家“要不要”的選擇題，而是生存必修課。
因此，投流稅新規(guī)的出現(xiàn)，與其說(shuō)是對(duì)電商行業(yè)的約束，不如說(shuō)是商家轉(zhuǎn)型的新契機(jī)，適應(yīng)新規(guī)的過(guò)程或許充滿(mǎn)陣痛，但正如天諾老吳所言，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，或許藏著看得見(jiàn)且更穩(wěn)定的利潤(rùn)。
