近年來，我國外賣行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，已成為連接消費(fèi)與供給的重要紐帶，既便利了群眾生活，也帶動(dòng)了餐飲、零售等產(chǎn)業(yè)升級。然而，近期外賣領(lǐng)域過度補(bǔ)貼競爭現(xiàn)象，引發(fā)了社會(huì)對行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)注。

商家：悲喜交加

“0元奶茶”的歡呼聲下，巨額補(bǔ)貼的成本令人擔(dān)憂。雖然補(bǔ)貼具體分擔(dān)比例不同，但商家承擔(dān)主要成本是普遍現(xiàn)象：嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在微博控訴，“顧客享受到的每10元滿減，平臺(tái)只出3元，商家要倒貼7元！”西貝創(chuàng)始人賈國龍也反映，門店毫無預(yù)警地單日涌入1.1萬筆超低價(jià)訂單，商家完全喪失定價(jià)權(quán)。

中小商家面臨的形勢就很嚴(yán)峻。他們沒有大企業(yè)的雄厚現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈議價(jià)能力，在平臺(tái)主導(dǎo)的激烈“內(nèi)卷”中，既要努力維持產(chǎn)品品質(zhì)與口碑，又不得不壓縮微薄利潤甚至自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，以換取平臺(tái)流量支持。

在靜安區(qū)開出三家連鎖品牌咖啡店的王先生惋惜，外賣大戰(zhàn)結(jié)束得太早。前幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)是他賺錢的“峰值”，最高的一個(gè)月利潤翻了三倍。他坦言，賺錢主要靠平臺(tái)和品牌方對于沖單量的補(bǔ)貼。

據(jù)高盛估計(jì)，截止到6月的第二季度，相關(guān)外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼總額就已經(jīng)高達(dá)250億元人民幣。7月加大力度后燒錢更甚，有報(bào)道稱，僅7月12日一天，淘寶閃購補(bǔ)貼就超12億。

這場戰(zhàn)斗中，補(bǔ)貼還只是平臺(tái)燒錢的一面，直觀可見的紅包背后，營銷開支、運(yùn)力成本等都助燃了這場燒錢大戰(zhàn)。運(yùn)力成本方面，據(jù)高盛研報(bào)，美團(tuán)七月初的高頻騎手訂單量增長了33%，日均收入提升了111%。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2024年月均有單騎手?jǐn)?shù)量為336萬，高頻騎手月均收入?yún)^(qū)間為6650元至9344元。粗略計(jì)算，每月每人的運(yùn)力成本恐怕就要增加500—3000元。而民生證券估計(jì)，7月即時(shí)零售日均訂單同比增長 86.6%，而7月外賣餐飲收入?yún)s只增長了 48.6%，這意味著每單利潤實(shí)際上在下降。

這幾年隨著越來越多的大牌連鎖進(jìn)駐外賣平臺(tái)，和中小商家“同臺(tái)競技”，連鎖品牌紛紛推出大額滿減，中小商家的困境來自平臺(tái)、同類商家、消費(fèi)者的三重?cái)D壓，不斷滾動(dòng)的單量帶不來實(shí)際的營收增長。因此，一旦滿減券的風(fēng)潮停止，商家們該如何重新回到正常的價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與平臺(tái)生態(tài)的塑造究竟是否可逆，還需要進(jìn)一步觀望。

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)暫歇 平臺(tái)轉(zhuǎn)向多元投資

隨著市場監(jiān)管總局要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)的同時(shí)，這場持續(xù)數(shù)月的千億級外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)暫時(shí)被按下了暫停鍵。

不過，競爭的底層邏輯還在。三家平臺(tái)最近的動(dòng)向，都將顯性的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為更多元的投資。

京東宣布啟動(dòng)七鮮小廚“菜品合伙人”招募計(jì)劃，這一模式就是由商家提供菜品配方，七鮮小廚負(fù)責(zé)開店、食材供應(yīng)和統(tǒng)一制作；阿里巴巴集團(tuán)則將旗下的外賣平臺(tái)餓了么、旅游OTA飛豬兩項(xiàng)業(yè)務(wù)合并入阿里中國電商事業(yè)群，餓了么借助淘寶首頁“閃購”入口獲得新的增長動(dòng)能；美團(tuán)宣布啟動(dòng)拼好飯“萬家品牌”和“百萬亮廚”計(jì)劃，將引入1萬家知名餐飲品牌進(jìn)駐拼好飯，推動(dòng)20萬拼好飯商家展示后廚環(huán)境。

新階段，規(guī)范市場行為、支持良性競爭，是外賣市場健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。應(yīng)鼓勵(lì)和支持平臺(tái)企業(yè)比拼服務(wù)質(zhì)量、比拼技術(shù)創(chuàng)新、比拼模式創(chuàng)新，用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)造福消費(fèi)者；用數(shù)字化技術(shù)能力幫助中小商家高效經(jīng)營、提高收入；乃至跳出既有的“外賣”框架，創(chuàng)造出更有效的平臺(tái)服務(wù)模式擴(kuò)大消費(fèi)。

外賣已經(jīng)進(jìn)入了存量市場競爭，“卷”也許是巨頭們不得不為之的選擇。但未來行業(yè)的發(fā)展，更需要在消費(fèi)者短期利益與長期福祉、平臺(tái)擴(kuò)張沖動(dòng)與行業(yè)可持續(xù)性、市場活力與公平競爭之間找到平衡點(diǎn)。