中午時分的迪拜商圈，附近停滿了掛著各色外賣箱的摩托車。紅、黃、藍(lán)、綠——每個顏色背后，都代表一個試圖在這片熱土上站穩(wěn)腳跟的外賣平臺。

盡管這里還沒有實(shí)現(xiàn)“外賣自由”，但外賣已經(jīng)在逐漸融入迪拜人的生活。在核心商圈附近開了中餐廳的商家王婷（化名）對第一財(cái)經(jīng)記者表示，她來到迪拜已有5年，在2年前開了餐廳。隨著迪拜的外賣平臺逐漸增加，王婷的餐廳也入駐了多個平臺，包括Talabat、Noon、COME COME以及美團(tuán)旗下出海的外賣平臺Keeta。

雖然迪拜的外賣業(yè)屬于藍(lán)海市場，但當(dāng)?shù)氐奈幕⑾M(fèi)習(xí)慣仍對來自海外的平臺帶來了挑戰(zhàn)。來自中國的美團(tuán)旗下Keeta，正試圖用“免傭金”和“中國速度”，撬動一個尚未被完全喚醒的外賣市場。

尚未實(shí)現(xiàn)外賣自由

迪拜的外賣生態(tài)與中國有許多不同。例如，很多騎手并非本地人，多來自南亞，包括印度、斯里蘭卡、孟加拉國等。他們不像國內(nèi)同行那樣熟練地“批量接單配送”分秒必爭，將效率提高到極致——在迪拜，常見的模式是“一單一送”。這種模式直接影響著整體效率和運(yùn)力穩(wěn)定性。

此外，當(dāng)?shù)氐男「邕\(yùn)力沒有國內(nèi)充足。王婷表示，“我們出餐后偶爾會等騎手等很久。”最久的一次，王婷等了騎手約半個小時，“那次是在我們快下班的時候，可能附近沒有騎手接單。”

交通工具也不同。國內(nèi)常見的電瓶車在這里不是主流，騎手們更多依賴摩托車或汽車。招募方式也因地制宜：在Keeta的體系中，騎手招募網(wǎng)站顯示，迪拜的騎手需要加入Keeta合作的第三方物流公司才能接單。而在沙特，騎手可以選擇直接注冊或者加入平臺合作的第三方物流公司接單。

對許多迪拜居民而言，外賣消費(fèi)沒有中國那么日常。迪拜的外賣價格更高。一位在當(dāng)?shù)厣畹闹袊藢Φ谝回?cái)經(jīng)表示，“頓頓吃的話太貴了。”王婷則說，“上班族還是自己準(zhǔn)備帶盒飯的多，這里租房費(fèi)用較高，自己做飯能省不少，外賣屬于偶爾不想煮飯吃一次。”

一方面，當(dāng)?shù)匚飪r水平較高。例如迪拜Keeta的星巴克部分飲料折扣低至5折，一杯中杯提拉米蘇拿鐵折后價格為11.5迪拉姆（約為22.3元人民幣），不打折的飲料例如中杯榛果拿鐵價格為23迪拉姆（約為44.5元人民幣）。

另一方面，商家們會因?yàn)槠脚_的傭金而提高外賣價格。王婷表示，考慮到傭金，最近調(diào)整平臺菜單時提高了部分價格。此外，王婷表示平臺補(bǔ)貼較少，如果店鋪想做活動需要自己打折，再由平臺幫忙推薦前排，部分平臺定期會有一些活動。

除了上述不同，仔細(xì)觀察當(dāng)?shù)氐耐赓u行業(yè)，也能看到熟悉的細(xì)節(jié)。例如，騎手收入結(jié)構(gòu)與國內(nèi)騎手類似。沙特的Keeta騎手收入以單量計(jì)算，收入由“配送服務(wù)費(fèi)”“準(zhǔn)時達(dá)獎勵”“活動獎勵”三個方面組成。

分配訂單上，目前沙特地區(qū)的騎手由平臺派單，與國內(nèi)的樂跑模式類似，平臺會根據(jù)訂單預(yù)計(jì)到達(dá)時間、距離等因素進(jìn)行分配。

從用戶體驗(yàn)看，送單時間較為類似。迪拜外賣用戶對第一財(cái)經(jīng)記者表示，從她點(diǎn)外賣的體驗(yàn)看，下單后通常30到40分鐘可以收到外賣，配送費(fèi)按照餐廳距離計(jì)算，通常在2到3迪拉姆（約合3.9元到5.8元）之間，有些餐廳會免配送費(fèi)。

活躍的外賣行業(yè)

王婷的餐廳在9月27日入駐了Keeta。入駐的準(zhǔn)備工作十分簡單，將菜單和價格發(fā)給運(yùn)營人員，由平臺上傳。后續(xù)如果需要增加新菜，商家可以自己登錄賬號進(jìn)行修改。

最吸引她的是Keeta現(xiàn)階段免傭。“我們之前入駐了另一家平臺，大概收17%的傭金，后來又漲到了20%多。”她提及，還有不少平臺傭金在30%左右。

入駐Keeta后，她接到的訂單有來自中國用戶的，也有來自外國用戶的，同時她能感受到美團(tuán)的影響力：不少中國用戶因?yàn)镵eeta是美團(tuán)旗下的平臺而選擇嘗試。此外，她認(rèn)為Keeta給用戶的優(yōu)惠券與國內(nèi)的“神券”異曲同工。

目前，Keeta仍處于發(fā)展階段，王婷最多的一天接到了20多單Keeta的訂單，更多訂單還是來自于其他平臺例如Talabat。

整體看，迪拜的外賣行業(yè)受當(dāng)?shù)貧夂蛴绊懀休^大的發(fā)展空間。據(jù)當(dāng)?shù)厣畹娜私榻B，迪拜每年約有半年處于炎熱氣候，11月已算宜人，但即使這樣，除了景點(diǎn)，路上也鮮少看到行人。因此，外賣服務(wù)具有潛力。

Statista數(shù)據(jù)顯示，阿聯(lián)酋2025年在線食品配送市場的收入將達(dá)到 18.7億美元，到2030年市場規(guī)模將達(dá)到24.6億美元。2025年外賣市場的用戶滲透率將達(dá)到31.4%。

當(dāng)?shù)氐耐赓u平臺也十分活躍。例如Talabat是覆蓋中東和北非的配送平臺，官方信息顯示，Talabat擁有超600萬活躍用戶以及11.9萬活躍騎手。

COME COME則是當(dāng)?shù)匾豢钣兄S富中餐選擇的外賣平臺，平臺目前服務(wù)超過36萬用戶，并擁有超過2000名自有快遞員組成的專屬車隊(duì)。一位在迪拜工作的中國人對第一財(cái)經(jīng)記者表示，她通常會使用COME COME下單，因?yàn)樵撈脚_的中餐選擇最多。

Keeta過去一年在中東快速擴(kuò)張。在9月27日，Keeta在迪拜上線。10月28日，Keeta在阿聯(lián)酋首都阿布扎比啟動運(yùn)營。整體布局看，Keeta在2024年9月進(jìn)入中東市場，首站為沙特阿拉伯，目前已在沙特完成20多個城市的覆蓋。

隨著外賣市場升溫，監(jiān)管也隨之加強(qiáng)。今年9月，迪拜消費(fèi)者保護(hù)與公平貿(mào)易局（DCCPFT）成立專門工作組，發(fā)布了《迪拜酋長國在線食品配送平臺指南》，旨在維護(hù)該行業(yè)的競爭力、保持高標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)規(guī)范，并吸引更多投資進(jìn)入市場。

中國平臺出海優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

憑借國內(nèi)外賣戰(zhàn)役累積的經(jīng)驗(yàn)，中國平臺出海做外賣有著自己的優(yōu)勢。以Keeta在中東的發(fā)展為例，據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Redseer今年3月發(fā)布的報(bào)告，自去年10月Keeta在沙特阿拉伯上線以來，其訂單量在3月已拿下沙特外賣市場10%的份額，成為沙特阿拉伯第三大外賣平臺。

除了上述商家提及的免傭政策，“速度”也是一大特色。另一家拉面商家對第一財(cái)經(jīng)記者表示，他認(rèn)為Keeta的配送速度比其他平臺快，“目前我們剛接觸Keeta，感覺還可以。”在Keeta的點(diǎn)餐界面中，能看到 “實(shí)時更新騎手位置”以及“準(zhǔn)時達(dá)”的功能。

Keeta在中東的拓展策略謹(jǐn)慎而有序：從沙特小城阿爾卡吉試點(diǎn)，一個月后正式進(jìn)入首都利雅得；花了近一年時間站穩(wěn)沙特后，又開始覆蓋卡塔爾、科威特與阿聯(lián)酋。

上述人士表示，阿聯(lián)酋是中東競爭最激烈的市場之一，因?yàn)橥赓u玩家多、服務(wù)基礎(chǔ)好，并且聯(lián)合酋長國的獨(dú)特制度，給Keeta進(jìn)入市場帶來了不小的挑戰(zhàn)。而Keeta出海核心是抓住三個基礎(chǔ)，豐富的商品供給選擇、可靠的配送服務(wù)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價格。

例如，Keeta在每個國家、甚至不同城市都會有獨(dú)特的運(yùn)營思路，團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同區(qū)域的調(diào)研結(jié)果去匹配不同的策略。另一方面，美團(tuán)在國內(nèi)的外賣經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力，是外賣出海的基礎(chǔ)，但海外市場有獨(dú)特的文化差異、用戶習(xí)慣、競爭環(huán)境以及監(jiān)管條件，需要逐步適應(yīng)和克服。

新出海研究學(xué)者黃淵普對第一財(cái)經(jīng)記者表示，美團(tuán)出海的核心優(yōu)勢是技術(shù)系統(tǒng)，即面對商家、消費(fèi)者和運(yùn)力三方的協(xié)同能力，在單位面積內(nèi)將商家和用戶進(jìn)行良好匹配。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，外賣出海與國內(nèi)模式相近，考慮到不同的文化、風(fēng)土人情、語言，最大的不同在于管理。此外，不同地區(qū)的法律法規(guī)和政策，以及對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的態(tài)度也有所區(qū)別，會給出海平臺帶來挑戰(zhàn)。平臺的優(yōu)勢在于組織能力以及系統(tǒng)調(diào)度能力，同時平臺在國內(nèi)成熟的補(bǔ)貼策略競爭模式也可以讓其快速拓展新的市場。

在這場始于高溫沙漠的外賣“戰(zhàn)爭”中，中國平臺正帶著國內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，迎戰(zhàn)一個節(jié)奏不同、習(xí)慣不同、規(guī)則也不同的新市場。