近日“主播從杭州麗晶國(guó)際撤離”引發(fā)討論。近兩年，頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)也出現(xiàn)了從杭州撤離或減少布局的情況，包括辛選、瘋狂小楊哥、向太等。
但與此同時(shí)，杭州的直播生態(tài)仍然充滿活力，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超1萬家，數(shù)量列全國(guó)第一。
杭州的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，是整個(gè)直播行業(yè)“冷暖交織”的縮影。
這背后是行業(yè)日漸成熟帶來的“分化”，機(jī)構(gòu)開始打造差異化增長(zhǎng)點(diǎn)，根據(jù)自身規(guī)劃選擇區(qū)域布局；行業(yè)分工不斷細(xì)化，企業(yè)對(duì)主播的要求回歸理性。
頭部MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟階段，從業(yè)者多、監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等都會(huì)帶來優(yōu)勝劣汰，這不只是直播電商行業(yè)會(huì)面臨的情況，這是每個(gè)行業(yè)發(fā)展都必經(jīng)的過程。
夜晚的麗晶國(guó)際大樓
有頭部MCN機(jī)構(gòu)
將業(yè)務(wù)重心遷出杭州
伴隨著“網(wǎng)紅撤離麗晶國(guó)際”的討論，近兩年，頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)也出現(xiàn)了從杭州撤離或減少布局的情況。
2023年，辛選集團(tuán)創(chuàng)始人“辛巴”率團(tuán)隊(duì)從廣州遷至杭州濱江區(qū)海威大廈，租下23層辦公樓。市場(chǎng)評(píng)價(jià)此舉：辛選試圖借力杭州“直播電商之都”產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。
今年5月，“杭漂”兩年的辛選傳出從杭州搬回廣州的消息。當(dāng)時(shí)辛選回應(yīng)紅星資本局稱，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，包括直播在內(nèi)的部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)回廣州，公司仍在杭州、廣州兩地辦公。
盡管對(duì)外宣稱兩地辦公，但有跡象表明，其業(yè)務(wù)重心已回遷廣州。以招聘動(dòng)作為例，紅星資本局發(fā)現(xiàn)，Boss直聘網(wǎng)站顯示，辛選集團(tuán)當(dāng)前招聘的32個(gè)職位中，50%的崗位辦公地點(diǎn)位于廣州，而設(shè)在杭州的職位僅有2個(gè)，占比約6%。
此外，2024年下半年，瘋狂小楊哥、向太等頭部主播及機(jī)構(gòu)，也被曝出相繼從杭州市博地中心寫字樓退租的消息。同年8月，據(jù)界面新聞報(bào)道，三只羊回應(yīng)稱，公司正在搬遷，新地址位于杭州市西湖區(qū)；向太方一位知情人士也表示，退租系公司業(yè)務(wù)整合。
一年過去，紅星資本局在三只羊官網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，其招聘崗位地點(diǎn)目前只有安徽合肥。與其在杭州租賃辦公場(chǎng)地形成對(duì)比的是，三只羊在合肥高新區(qū)進(jìn)行了重資產(chǎn)投資。合肥高新區(qū)建設(shè)發(fā)展局發(fā)文稱，三只羊總部二期大樓于2023年底開工，總投資額約1.7億元。
仍有多家頭部機(jī)構(gòu)堅(jiān)守杭州
直播行業(yè) “冷暖交織”
網(wǎng)紅主播與部分MCN機(jī)構(gòu)的撤離，引發(fā)了杭州直播退潮的討論。但目前仍有多家頭部MCN機(jī)構(gòu)堅(jiān)守杭州，包括謙尋、無憂傳媒、遙望科技等。
無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)紅星資本局表示，從日常業(yè)務(wù)對(duì)接、人員招聘及行業(yè)交流中能感受到，杭州網(wǎng)紅流入仍呈積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“網(wǎng)紅大樓租金下降”，更多是特定區(qū)域的正常市場(chǎng)調(diào)整。
事實(shí)上，杭州的直播生態(tài)仍屬全國(guó)前列。歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，杭州完成了471.36萬場(chǎng)直播，成交額超過3640億元。
另據(jù)杭州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，杭州現(xiàn)有綜合類、垂直類頭部直播平臺(tái)32家，主播近5萬人，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超1萬家，數(shù)量列全國(guó)第一。
直播行業(yè)的“冷暖交織”，并不局限于杭州。
過去，網(wǎng)紅主播是“站在風(fēng)口上的人”。但2023年起，電商主播薪資下降、收入縮水的消息不斷傳出。
深耕直播電商行業(yè)7年的行業(yè)人士關(guān)先生（化名）告訴紅星資本局，之前杭州的老板招一個(gè)主播愿意給2萬至3萬元底薪，現(xiàn)在已經(jīng)降至8000元。
從事直播行業(yè)8年的周斌（化名）也表示，直播行業(yè)整體薪資在下降，以前一個(gè)頭部主播時(shí)薪1000元，現(xiàn)在大概在300—400元，“市場(chǎng)供大于求，主播很多。”
另有數(shù)據(jù)顯示，2024年中腰部主播的平均收入較2021年峰值下降約60%，近三成中小主播月收入已跌破萬元關(guān)口。
與此同時(shí)，主播賬號(hào)不斷攀至高點(diǎn)，直播電商交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024—2025）》顯示，截至2025年5月末，行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開通近1.93億個(gè)（多平臺(tái)非去重?cái)?shù)據(jù)），同比增長(zhǎng)約7.2%。
另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報(bào)告，2024年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到5.33萬億元，同比增長(zhǎng)8.31%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)直播電商交易規(guī)模將達(dá)到5.6萬億元。
業(yè)內(nèi)人士：行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)
邁向“成熟分化”
對(duì)于行業(yè)變化，上述無憂傳媒負(fù)責(zé)人稱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)空間越來越窄，有部分企業(yè)和主播選擇遷往其他城市發(fā)展，或者選擇成本更有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域都是合理的。行業(yè)本身進(jìn)入到發(fā)展成熟階段，從業(yè)者多、監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)激烈等都必然會(huì)帶來優(yōu)勝劣汰，這不只是直播電商行業(yè)會(huì)面臨的情況，這是每個(gè)行業(yè)發(fā)展都必經(jīng)的過程。
紅星資本局注意到，直播行業(yè)邁向“成熟分化”，驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎也已悄然生變。
對(duì)于區(qū)域布局，許多MCN機(jī)構(gòu)不再滿足于杭州電商集群等優(yōu)勢(shì)，而是根據(jù)自身需求向產(chǎn)業(yè)帶城市靠攏，這也是部分機(jī)構(gòu)從杭州撤離的原因之一。
例如辛選回歸其發(fā)源地廣州，以利用當(dāng)?shù)佚嫶蟆⒊墒斓姆b、美妝等產(chǎn)品供應(yīng)鏈和“前播后產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)。臨沂、義烏等傳統(tǒng)商貿(mào)物流中心城市，憑借在小商品、家居等領(lǐng)域的強(qiáng)大供應(yīng)鏈和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，也吸引了大量中小型主播和機(jī)構(gòu)扎根。
關(guān)先生向紅星資本局表示，許多MCN機(jī)構(gòu)從前為品牌商家?guī)ж洠缃褶D(zhuǎn)型為與供應(yīng)鏈合作。背后的深層次原因是：靠近源頭供應(yīng)鏈可以降低選品、生產(chǎn)和物流成本，提升反應(yīng)速度和品控能力，從而構(gòu)筑起新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
從業(yè)者們也面臨著行業(yè)新生態(tài)，新媒體行業(yè)從業(yè)者夏之南認(rèn)為，直播生態(tài)已經(jīng)形成，直播行業(yè)將更加精細(xì)化、垂直化，頭部主播對(duì)行業(yè)的影響較小。
一位MCN機(jī)構(gòu)的主播經(jīng)紀(jì)人介紹，現(xiàn)在直播行業(yè)的工種越來越多，以前可能只有運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在開始有專門的燈光師、運(yùn)鏡師、服裝搭配師等，這些都是在直播基礎(chǔ)上的拓展，主播也需要進(jìn)行更加專業(yè)的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，包括個(gè)人才藝、話術(shù)、運(yùn)營(yíng)技巧等。
周斌也稱：“現(xiàn)在開直播間或者做賬號(hào)不完全靠主播，靠的是運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)能力大于主播能力。”
紅星資本局注意到，自去年開始，品牌自播（又稱店播）逐漸成為直播電商的新趨勢(shì)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播獲得收入的商家中，店播占比69%。淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數(shù)超2億，核心店播成交同比增長(zhǎng)36%。
這意味著曾經(jīng)流向中腰部主播的預(yù)算和流量，越來越多地被品牌方用在了自己的直播間。有主播對(duì)紅星資本局表示，現(xiàn)在很多大品牌自己的主播需要坐班，薪資也相對(duì)固定。還會(huì)考核觀看數(shù)、下單金額等，就像線上柜姐。
關(guān)先生認(rèn)為，直播行業(yè)告別了早期的野蠻生長(zhǎng)，正走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，對(duì)網(wǎng)紅主播的需求也回歸理性。加上主播數(shù)量逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，被行業(yè)淘汰的小部分主播自然就離開了。
