1月7日，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)了《直播電商監(jiān)督管理辦法》（下稱《辦法》），聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員（主播）、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）四類主體，直播電商的多種場景，規(guī)定了相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。同時提出流量監(jiān)管這一創(chuàng)新監(jiān)管工具，將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容、私域直播等納入監(jiān)管，明確達(dá)人帶貨屬于商業(yè)廣告的范疇。

市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋在新聞發(fā)布會上表示，直播電商參與主體多、交易鏈條長、法律關(guān)系復(fù)雜，《辦法》的出臺實(shí)施將進(jìn)一步壓實(shí)直播電商行業(yè)各參與主體的責(zé)任，從源頭上減少違法違規(guī)行為的發(fā)生，更好保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，營造公平競爭的市場秩序和安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

流量管控將成監(jiān)管工具

對于直播電商平臺經(jīng)營者，《辦法》結(jié)合直播電商活動的具體場景，從事前、事中、事后三個維度，對身份信息核驗(yàn)登記、信息報送、直播營銷人員培訓(xùn)、直播間運(yùn)營者分級分類管理、平臺內(nèi)違法行為處置、風(fēng)險識別及處置、交易信息保存、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等責(zé)任義務(wù)進(jìn)行規(guī)定。

例如，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺規(guī)則建立健全直播間運(yùn)營者分級分類管理制度，根據(jù)直播間運(yùn)營者合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易規(guī)模、所銷售的商品或者服務(wù)種類以及其他指標(biāo)，采取相應(yīng)的管理措施。其中，對關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、直播營銷人員影響力強(qiáng)、多次出現(xiàn)違法行為或者從事關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的直播電商活動的直播間運(yùn)營者，應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)監(jiān)測、實(shí)時巡查等管理措施。

直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺規(guī)則建立健全黑名單制度，將嚴(yán)重違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、行政法規(guī)的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)列入黑名單。

從監(jiān)管角度來看，《辦法》明確規(guī)定了市場監(jiān)管部門與網(wǎng)信部門之間的線索移交、信息共享、會商研判等協(xié)作機(jī)制。

朱劍橋表示，《辦法》針對直播電商行業(yè)特點(diǎn)，強(qiáng)化監(jiān)管手段，將流量管控納入監(jiān)管工具箱，明確規(guī)定市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門將直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違法情況通報直播電商平臺經(jīng)營者的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對相關(guān)主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。

中國社會科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春認(rèn)為，流量監(jiān)管主要體現(xiàn)在處置方向上的轉(zhuǎn)變，由原來的行政機(jī)關(guān)處罰罰款轉(zhuǎn)向?yàn)閷ζ脚_流量分配的管控，相對處罰、罰款等方式而言可能會更加有效。

直播間須顯示信用代碼等經(jīng)營信息

《辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營者為法人或者非法人組織的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示真實(shí)有效的名稱、統(tǒng)一社會信用代碼、住所、行政許可等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。

直播間運(yùn)營者為自然人，屬于個體工商戶的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示真實(shí)有效的名稱、經(jīng)營者姓名、統(tǒng)一社會信用代碼、經(jīng)營場所、組成形式等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識；屬于依法不需要辦理經(jīng)營主體登記的其他自然人的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等真實(shí)有效的信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。

同時，《辦法》規(guī)定直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)選品審核的義務(wù)。根據(jù)《辦法》，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品合格證明文件等信息，強(qiáng)化對直播選品、營銷用語等的審核把關(guān)，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。

直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)提供直播選品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品合格證明文件等信息，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。

直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)與直播間運(yùn)營者合作開展商業(yè)活動的，應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)直播間運(yùn)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息，并與其簽訂書面協(xié)議。

同時，直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間運(yùn)營者、直播營銷人員進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

同時，朱劍橋指出，《辦法》還將私域直播納入調(diào)整范圍。

《辦法》規(guī)定，其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在直播電商活動中，提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)的全部或者部分內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其具體服務(wù)內(nèi)容，依法履行直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)履行的身份核驗(yàn)及登記、有關(guān)信息報送、違法行為處置及報告、交易信息保存、協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)和配合監(jiān)管執(zhí)法等相應(yīng)義務(wù)；違反相關(guān)規(guī)定的，依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

應(yīng)明碼標(biāo)價，不摻假售假

《辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示所銷售商品的品名、價格和計價單位或者提供服務(wù)的項(xiàng)目、內(nèi)容、價格和計價方法等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識；采取價格比較、折價、減價等促銷方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明被比較價格或者折價、減價的計算基準(zhǔn)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。

直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得通過直播間銷售或者提供摻雜、摻假、以假充真、以次充好等質(zhì)量不合格的商品。

直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得對商品或者服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、銷售情況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

對于新技術(shù)導(dǎo)致的直播電商亂象，《辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

直播間運(yùn)營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。

明確達(dá)人帶貨屬于商業(yè)廣告

《辦法》規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國廣告法》（下稱《廣告法》）的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。

《辦法》明確構(gòu)成商業(yè)廣告的主要包含三種情形：

其一，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務(wù)作推薦、證明的；

其二，為推銷商品或者服務(wù)，將介紹商品或者服務(wù)的直播內(nèi)容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介發(fā)布的；

其三，其他構(gòu)成商業(yè)廣告的情形。

長期以來，直播帶貨究竟屬于“商業(yè)銷售”還是“商業(yè)廣告”一直存在法律定性的模糊地帶。

劉曉春表示，這一規(guī)定實(shí)際上區(qū)分了直播電商中“店播”和“達(dá)播”兩種模式。

在直播電商中，“店播”是指由品牌方或品牌專賣店直接開設(shè)直播間，由自家員工、導(dǎo)購或雇傭的專業(yè)主播進(jìn)行帶貨，直播間的運(yùn)營者通常就是商品的所有者或品牌方。

“達(dá)播”即“達(dá)人直播”，品牌方把商品交給擁有大量粉絲、具備帶貨能力的網(wǎng)紅或頭部帶貨大主播去賣。 品牌方提供貨源和傭金，達(dá)人利用其影響力、專業(yè)選品和話術(shù)來促成交易。

劉曉春表示，在《辦法》出臺前，業(yè)界、監(jiān)管一直無法區(qū)分“達(dá)播”是否適用《廣告法》。《辦法》則明確，如果主播以個人名義、個人形象對商品進(jìn)行推薦，即構(gòu)成商業(yè)廣告，將一部分典型的直播行為明確納入《廣告法》規(guī)制。

將持續(xù)治理直播帶貨亂象

《辦法》可能會對直播電商行業(yè)帶來哪些影響？

劉曉春認(rèn)為，《辦法》的責(zé)任機(jī)制有相當(dāng)一部分是對現(xiàn)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對平臺責(zé)任的要求相較之前則更加細(xì)化。直播電商行業(yè)將逐步向規(guī)范化的行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)變。

在《辦法》出臺之前，直播電商平臺責(zé)任被放在《中華人民共和國電子商務(wù)法》以及國家網(wǎng)信辦在2021年出臺的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》的框架下進(jìn)行規(guī)制。《辦法》對直播電商中的核心問題更有針對性，規(guī)則更加明確。對于平臺而言，需要將原來沒有做或者沒有做到位的地方按照《辦法》更加細(xì)致地去落實(shí)。

劉曉春表示，《辦法》對于MCN機(jī)構(gòu)責(zé)任義務(wù)的規(guī)定更加清晰。以往MCN機(jī)構(gòu)“躲在”直播間和主播身后，《辦法》的規(guī)定相當(dāng)于將MCN的行為前臺化，要求MCN對選品、審核等行為直接承擔(dān)責(zé)任。未來MCN可能會更加規(guī)范化，做不好合規(guī)的MCN機(jī)構(gòu)可能會被慢慢淘汰。

中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局副局長、一級巡視員李云峰在新聞發(fā)布會上表示，未來，針對直播電商領(lǐng)域虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、打著“特供”旗號銷售假冒偽劣商品，以及傳播違禁商品售賣信息和私域直播誘騙老年人消費(fèi)等問題，持續(xù)開展集中整治。同時，壓實(shí)平臺責(zé)任。督促網(wǎng)站平臺進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商信息內(nèi)容管理，建立健全內(nèi)容審核機(jī)制，提升違法違規(guī)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)力處置力。

李云峰強(qiáng)調(diào)，對主體責(zé)任履行不到位的網(wǎng)站平臺，以及問題突出、頂風(fēng)作案的網(wǎng)絡(luò)賬號、直播間和MCN機(jī)構(gòu)，也將依法依規(guī)從嚴(yán)予以處置處罰，并公開曝光，強(qiáng)化警示震懾。