在持續近一年的高強度補貼競爭后，外賣平臺行業迎來關鍵轉折。2026年1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布，將對外賣平臺服務行業的市場競爭狀況開展調查與評估。在答記者問中，進一步強調“監管不是扼殺平臺，而是矯正無序競爭，引導回歸商業本質”，并提及“關乎3億用戶、千萬商戶與千萬騎手的權益”。
隨后，阿里閃購、美團、京東相繼通過官方渠道回應，表示堅決擁護監管決定，并將全力做好配合調查工作。
過去一年，圍繞即時配送和本地生活入口，美團、阿里系平臺以及京東持續加碼投入，通過價格補貼、免傭政策和流量傾斜爭奪市場份額。短期內，行業訂單規模與用戶活躍度快速抬升，但平臺利潤普遍承壓，行業整體盈利水平呈現下滑。
市場普遍將此次調查視為對當前外賣領域“非理性競爭”的政策回應，也意味著監管正從前期的規則完善階段，轉向更具約束力的落地執行階段。隨著調查啟動，行業競爭秩序有望重塑，平臺企業的戰略路徑與估值邏輯也將面臨深遠影響。
監管介入引導競爭回歸理性
有業內人士對中國經濟時報·中時財經表示，此次調查并非監管層面首次關注外賣行業競爭秩序問題。2025年以來，監管部門已通過約談、評估等方式持續跟進，監管動作逐步深化。
此前，國家市場監督管理總局于2025年12月正式發布的《外賣平臺服務管理基本要求》，已為本次調查奠定制度基礎。該標準明確規范了平臺收費、商戶管理、騎手權益與爭議處理四大核心環節，尤其強調“平臺不得將促銷成本轉嫁給商戶或騎手”，并強制推行“互聯網+明廚亮灶”以規范商戶經營行為。
值得注意的是，就在監管調查公布前一天，阿里巴巴對投資者放出信號稱，淘寶閃購在最新季度取得關鍵進展，而阿里集團對于淘寶閃購2026年的投入戰略明朗化，進一步表示，閃購首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。
對于進一步的投入規劃等問題，中國經濟時報·中時財經聯系了淘寶閃購，截至發稿，暫未收到對方回復。
“監管出手，很顯然是不希望外賣戰繼續陷入單純‘內卷’訂單數量的競爭模式。當前競爭并未有效拓展新市場或新方向，更多是存量市場的消耗戰，整體來看弊大于利。”上述業內人士認為，此時監管風向的轉變，直接指向當前外賣商業模式的可持續問題。
2025年，外賣行業競爭日趨白熱化。財報數據顯示，2025年第三季度，美團的銷售及營銷費用率飆升至35.9%，同比激增16.7個百分點；阿里巴巴同期銷售費用同比增加545億元，達到歷史高位。
從經營結果看，大規模補貼并未帶來盈利同步改善。券商研究顯示，2024年以來，主要平臺銷售與營銷費用顯著上升，而單位訂單的盈利能力卻未同步改善。換言之，訂單規模增長并未轉化為可持續利潤。
資本市場重審外賣平臺價值
監管出手整治不正當競爭，也在資本市場引發反響。1月9日，阿里巴巴漲2.73%至146.5港元，京東集團漲2.6%至114.6港元，美團則下跌2.48%至98.5港元。
根據Wind數據，機構對三大平臺仍持整體積極預期。其中，48家機構對阿里給出1.46綜合評級；34家看好京東，并給出1.56綜合評級；46家機構對美團評級最高達1.76，一致預測目標價分別為193、153和127港元，顯示機構普遍認為短期調整不影響長期價值。
商務部研究院《即時零售行業發展報告（2025）》預測，2026年即時零售規模將突破萬億元，到2030年達2萬億元，年均增速12.6%，即時零售正從“送餐工具”進化為驅動本地經濟的新基建。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽在接受中國經濟時報·中時財經采訪時表示，監管的常態化正在剝離當前的“非生產性競爭”，迫使企業從粗放的流量掠奪回歸到全鏈路商業效率的本質比拼。
據機構測算數據，匯總季度利潤差額，測算2025年全年，包括美團、阿里、京東三大平臺，因補貼導致的利潤損失合計接近1000億元。根據彭博終端市值監測，按2025年12月31日收盤價回溯，三大平臺年內市值合計波動區間達到萬億港元量級。
此前，淘寶閃購上線6天訂單破千萬、峰值日單量逼近1.2億等增長數據曾引發市場關注。然而，隨著巨額虧損成為行業普遍現象，投資者開始以更審慎的態度評估這場競爭的終點。
摩根大通、高盛等機構在報告中均指出，單純依靠資本補貼擴張的邊際效應正在急劇遞減。美團2025年第三季度外賣單均利潤已降至極低水平，而阿里、京東每送出一單外賣也意味著數元的虧損。這種模式在監管明令禁止轉嫁成本后，該模式可持續性進一步受到挑戰。
有相關行業投資者告訴中國經濟時報·中時財經：“監管介入實際是降低了行業的不確定性，明確規則意味著競爭邊界的清晰，無序燒錢大戰的結束，反而有利于行業龍頭鞏固地位并改善利潤。”
國聯民生在年度策略報告中認為，外賣大戰或進入“休戰期”，平臺競爭將更多圍繞履約效率、商戶賦能和用戶體驗展開。這對于那些擁有成熟運營體系、技術能力和品牌忠誠度的公司而言，是一個利好。
平臺戰略分化：從規模沖鋒到效率深耕
盡管近一年來行業競爭激烈，各個平臺已逐漸形成差異化的路徑選擇。百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥對中國經濟時報·中時財經分析指出，美團的餐飲衛星店、平臺閃電倉和自營前置倉、小象超市和快樂猴折扣店、浣熊食堂；京東的七鮮超市、七鮮小廚和七鮮咖啡，這些實體業態從選品、自有品牌等供應鏈等，其布局已顯現出不同的競爭思路。
在監管與資本的雙重影響下，三大平臺在2026年初的戰略分化進一步清晰。
阿里巴巴將“餓了么”更名“淘寶閃購”，深度融入淘寶主站生態。Wind報告指出，這一調整提升了淘寶App的用戶日均使用時長和打開頻次，推動平臺從“購物工具”向“生活入口”延伸。目前，官方數據顯示其訂單結構優化顯著，非餐飲即時零售訂單占比已超過75%。
美團則通過收縮非核心業務，如關閉團好貨、收縮美團優選，將資源騰挪至小象超市、閃電倉等即時零售業務，鞏固高價值用戶基本盤。公開數據顯示，美團在客單價30元以上的訂單中市占率仍超過70%。同時，出海業務“Keeta”已成亮點，在香港市場實現盈利，并在向中東及其它市場進行復制。
而京東持續發揮其“自營+供應鏈”核心能力。通過“七鮮小廚”與“七鮮咖啡”等自營業態深入即時餐飲賽道。其新店模型已得到市場驗證，并計劃在2026年內實現一、二線城市的核心網絡覆蓋。國聯民生在報告中指出，京東正通過其“七鮮小廚”等自營餐飲項目，構建“可信賴的現制餐飲網絡”，從供應鏈源頭強化品質管控。
但在賴陽看來，在消除惡性內卷后，良性競爭將聚焦于“極致履約”與“供應鏈深度賦能”。競爭重心必將從前端的補貼大戰轉移至后端的算法優化與倉儲布局，旨在不增加社會總成本的前提下逼近“零時差”交付。
他進一步指出，平臺需從流量分發者轉型為商家的數字化合伙人，通過數據洞察優化選品周轉。未來的勝負手，將取決于誰能建立起基于服務顆粒度和履約確定性的信任體系，而非單純的規模擴張。
