在北京南站經(jīng)營近半月的七鮮小廚表現(xiàn)如何？3月1日，北京商報記者走訪了解到，七鮮小廚北京南站門店提供堂食+外賣自提服務，并計劃接入12306線上點單系統(tǒng)。在春節(jié)復工高峰期，北京南站門店日均客流能達到上百人。為了提升效率，店內還配備了機器人“掌勺”，實現(xiàn)分鐘級出餐。
去年至今，京東七鮮小廚瞄準一二線城市加速開店，滲透交通樞紐、社區(qū)養(yǎng)老和校園場景。七鮮小廚的擴張能否承載起餐飲領域“京東模式”的愿景，仍是一個需要時間驗證的過程。
試水交通樞紐門店
臨近中午飯點，不少顧客拖著行李箱進入七鮮小廚北京南站門店點餐。“在春節(jié)返鄉(xiāng)、復工高峰期，門店日均客流可達上百人。”七鮮小廚北京南站店店長閆海山向北京商報記者表示。
和北京其他七鮮小廚門店不同，北京南站店面積達300平方米，店內提供超140個座位，可實現(xiàn)堂食供應。在菜品定價上，該門店與其他七鮮小廚門店保持一致，價格集中在20—40元區(qū)間。店內現(xiàn)提供8種套餐，包含飲料在內的單品數(shù)量保持在17—20個，其中酸蘿卜牛肉、小炒牛肉等單品銷量較高。
為了提升出餐效率，七鮮小廚北京南站店后廚配備4臺智能炒菜機器人，能自動完成從炒菜、出鍋到清洗的全流程，最快可在4分鐘內出餐。該店也是北京南站首家由炒菜機器人“掌勺”的中式現(xiàn)炒餐廳。
據(jù)了解，目前七鮮小廚北京南站店的門店堂食與外賣自提比例約為4∶1。消費者在京東App內下單后，可選擇堂食或外賣自提后上車用餐。接下來，該門店計劃接入12306線上點餐系統(tǒng)，拓展旅客高鐵點餐、送餐入座服務。
很明顯，從下單到履約的服務鏈路設計，七鮮小廚北京南站店主要聚焦于消費者旅途用餐時的痛點。與該店同日開業(yè)的還有京滬高速章丘服務區(qū)一店，作為七鮮小廚落地高速公路服務區(qū)的首家門店。
北京商報記者了解到，未來七鮮小廚還將拓展交通點位布局，進入更多車站、機場、服務區(qū)。此外，七鮮小廚也計劃進一步拓展校園場景。
卡位餐飲流量入口
上線半年，七鮮小廚成為京東布局即時零售、打造全場景餐飲服務的關鍵棋子。
在電商流量增長乏力的大環(huán)境下，以一日三餐這類剛需高頻消費為代表的即時零售成了各大電商巨頭爭搶的重要變量。然而，當頭部外賣平臺供給高度同質化，且價格戰(zhàn)難以持續(xù)，京東以品質心智、“明廚亮灶”為支點孵化出七鮮小廚業(yè)務，主打“幽靈外賣”消費痛點成功切入市場，但與此同時，京東也得考慮該業(yè)務發(fā)展的持續(xù)性問題。
從七鮮小廚種種業(yè)務動作來看，其野心不僅停留于做簡單的餐飲門店，更是要打造全場景餐飲服務的線下入口。從辦公用餐到家庭用餐，從社區(qū)生活到交通樞紐，七鮮小廚擴張更多線下場景，既是為京東外賣的供給側鋪路，拉動京東主站的消費流量，還借力于餐飲商家和原料供應商，使其與京東供應鏈等生態(tài)業(yè)務實現(xiàn)多維度綁定。
從京東最近的財報來看，包含外賣等新業(yè)務板塊收入增長迅猛。據(jù)了解，到今年底，七鮮小廚會覆蓋全國所有一二線城市，并全面拓展到店自提和團購業(yè)務。京東希望外賣的市場份額從15%提升至30%。
目前，七鮮小廚已在北京、上海、廣州、深圳、哈爾濱五座城市落地。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，每家七鮮小廚開業(yè)三個月后日均單量均超過了500單。
流量戰(zhàn)轉向品質戰(zhàn)
“在當前外賣行業(yè)‘三足鼎立’的格局下，美團生態(tài)壁壘深厚、淘寶閃購持續(xù)發(fā)力，京東七鮮小廚仍是有力挑戰(zhàn)者。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營指出。
2025年7月，京東推出七鮮小廚。就在同年上半年，美團、阿里陷入補貼混戰(zhàn)被監(jiān)管方叫停。平臺開始集體轉向比品質、比服務、比履約，爭搶高價訂單成為新焦點。近日，國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《網(wǎng)絡餐飲服務經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，明確專門從事外賣服務、不提供堂食的外賣商家必須在其主頁面顯著位置設置“無堂食”標識，且外賣平臺需將該標識同步展示在商家列表頁面。
眼下，外賣行業(yè)已形成三足鼎立的局面，京東之外，美團擁有5.9億用戶和成熟履約網(wǎng)絡，生態(tài)壁壘深厚，在中高價訂單市場保持領先地位；淘寶閃購依托阿里生態(tài)，靠流量與供應鏈雙輪驅動，也在發(fā)力高品質外賣。
趙振營認為，在上述競爭格局下，七鮮小廚的差異化策略在于切割客群——鎖定對食品安全敏感的價值型用戶，用新鮮現(xiàn)炒、后廚直播、大牌食材公示建立信任。
這一模式能否為京東外賣構建真正的護城河？從短期看，信任壁壘、體驗壁壘和供應鏈壁壘確實形成了七鮮小廚的差異化優(yōu)勢：后廚直播、食材公示解決了外賣食品安全痛點，新鮮現(xiàn)炒的口感提升復購率，京東的供應鏈優(yōu)勢則支撐起親民定價。
趙振營進一步指出，若想構筑結構性護城河，關鍵在于將品質信任轉化為品牌心智與顧客資產(chǎn)，實現(xiàn)從單店模型到“全國化供應鏈+標準化運營+私域體系”的三位一體。
更深層面，七鮮小廚搶占品質外賣賽道，也預示著行業(yè)競爭邏輯的轉變。當流量紅利見頂、獲客成本高企，單純靠補貼拉新的時代已經(jīng)過去。顧客需求從“便宜、快”升級為“安全、新鮮、品質、體驗”，倒逼平臺從流量運營轉向供應鏈能力與線下場景運營的比拼。
趙振營指出，京東布局七鮮小廚、美團推出浣熊食堂，本質都是在用重資產(chǎn)換取信任與體驗，為經(jīng)營顧客終身價值構筑基礎設施。未來外賣競爭的核心，將是供應鏈能力、線下場景運營力與顧客資產(chǎn)經(jīng)營力的三維較量。
