最近，持續(xù)了一年的外賣補貼大戰(zhàn)終于迎來了被叫停的信號。
·上周，國家市場監(jiān)督管理總局透露，監(jiān)管部門已進駐相關(guān)平臺開展現(xiàn)場調(diào)查。
·本周一，北京市市場監(jiān)督管理局約談了包括三大外賣平臺在內(nèi)的12家平臺企業(yè)。
·緊接著，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)刊登媒體文章，明確喊出“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”。
這一系列動作表明，這場以“低價”為名的狂歡，正在畫上句號。平臺花錢補貼，為什么會傷害到商家利益，其中的真相是什么？平臺“內(nèi)卷”的種種套路，如何影響了中小商家的生存，又該如何被糾正并回歸正當?shù)母偁庈壍溃俊缎侣勚芸繁局芤朁c關(guān)注：外賣大戰(zhàn)，結(jié)果與真相。
外賣平臺一份18元的手工水餃，真正賣餃子的商家，竟然只能拿到1.25元。在北京，這點錢，甚至買不來一份餃子皮。這是本周一北京市市場監(jiān)督管理局通報的某外賣平臺“內(nèi)卷式”競爭的典型事例。
北京市市場監(jiān)督管理局 網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理處處長 王博：平臺主要是侵害商家的自主經(jīng)營權(quán)，設(shè)置了一些不合理的規(guī)則，比如有的平臺隨意篡改平臺內(nèi)商戶的價格，私自上架活動，對商家的自主經(jīng)營權(quán)造成了嚴重侵害。
除了1.25元的水餃，還有2.58元的羊肉串加肉餅，3.31元的西紅柿雞蛋面……北京市市場監(jiān)督管理局的通報披露：某外賣平臺未經(jīng)協(xié)商，將商品上架到一個名為“爆品團”的促銷活動，由平臺定下極低的價格吸引用戶。
外賣商家 王先生：爆品團是低價套餐活動，需要特別便宜才行。比如9.9元，甚至是幾塊錢。差價是我們承擔，當時我們被拉進去的是招牌紅燒肉套餐，賣得比較好。平時我們賣28塊錢，我們一單的成本大概是15.8元左右，但是這個爆品團的活動，我們到手價是9.9元，這樣算的話每一單大概要倒貼5到6元。
王先生介紹，他參與十天該平臺的爆品團活動，共賣出約1000單紅燒肉套餐，實際虧損5000多元。通報指出：平臺與商家簽署了代運營授權(quán)協(xié)議并取得商家授權(quán)后，就可以不再經(jīng)過商家同意，修改商品價格。
據(jù)商家介紹，這個所謂的代運營授權(quán)協(xié)議，是在他不知情的情況下簽訂的。但即便是簽了這樣的協(xié)議，平臺就可以跳過商家，直接修改商品價格嗎？
清華大學法學院教授 競爭法研究中心主任 張晨穎：首先，商家簽訂了這樣的協(xié)議，是一種授權(quán)行為，但問題在于，商家不能夠按照自己定價的意愿去進行修改，甚至平臺市場經(jīng)理可以自行去判斷價格的高與低，或者是要求參加活動，這在某種程度上已經(jīng)超越了授權(quán)合理性的邊界。
在北京市市場監(jiān)督管理局的通報中明確指出，平臺的有關(guān)行為，侵害了商家的自主經(jīng)營權(quán)。下一步，監(jiān)管部門將開展外賣平臺代運營行為的專項治理，嚴格規(guī)范平臺相關(guān)行為。
去年4月，平臺外賣補貼大戰(zhàn)打響。如果說“爆品團”玩法，是讓商家完全為低價買單，那么，三大平臺號稱的“百億紅包補貼”，又是誰來買單？北京市市場監(jiān)督管理局披露的一份補貼活動詳情顯示：商家補貼滿6元，平臺補貼1元起；商家補貼滿8元，平臺補貼2元起。換句話說，平臺發(fā)紅包，很大程度上是商家買單。
去年底，復旦大學張軍教授的課題組，曾對4萬余家餐飲商戶的交易數(shù)據(jù)進行分析。結(jié)果顯示，自去年7月5日外賣補貼力度加大后，商戶每日外賣加堂食的總訂單量雖然平均增長了7%，但總利潤卻平均下降了8.9%。
復旦大學經(jīng)濟學院院長 張軍：補貼大戰(zhàn)，導致的一個非常普遍的現(xiàn)象就是讓商家的議價能力變得更低。為了保持商家個體的流量，商家需要大幅度降價。所以看上去好像流量增加了，訂單增加了，但是價格大幅度下降。商家實收營業(yè)額實際并沒有增長，最重要的是利潤下降了
外賣大戰(zhàn)，受傷的不只是商家，還有消費者和行業(yè)健康。來自國家市場監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)：2025年，平臺一共接收了50.5萬件外賣投訴舉報，同比增長14.1%，其中，食品安全問題占到了近52%。尤其值得關(guān)注的是，第三季度的投訴舉報量同比增長23.8%，是全年投訴量增幅最大的時期。而這段時間，恰恰是外賣平臺補貼大戰(zhàn)最白熱化的時期。
過去一年，“反內(nèi)卷”成為中國經(jīng)濟的主題詞，許多行業(yè)都在向低價競爭說不。但不同的是，很多行業(yè)的“內(nèi)卷”，更多是企業(yè)在“卷自己”；而平臺經(jīng)濟的“內(nèi)卷”，不僅卷自己，更在卷別人、卷商家。在外賣平臺的壓力下，無數(shù)餐飲商戶被迫卷入降價潮，甚至賠本賺吆喝，訂單漲了，收入?yún)s降了。
來自復旦大學的一份研究顯示，去年7月外賣補貼力度加大后，商戶“外賣加堂食”的總利潤平均下降了8.9%。如果商家只能虧本經(jīng)營，結(jié)局無非兩個：要么關(guān)門離場，要么偷工減料、犧牲品質(zhì)。不只是外賣平臺，此次被北京有關(guān)部門約談的商旅平臺，也被發(fā)現(xiàn)強迫酒店民宿不斷壓低價格。我們不禁要問：平臺經(jīng)濟為何總是陷入低價“內(nèi)卷”的怪圈，這樣的競爭，最終導致的結(jié)果是什么呢？
在北京市市場監(jiān)督管理局本周披露的“內(nèi)卷式”競爭案例中，除了外賣平臺，還涉及一些商旅平臺。
這家酒店與該商旅平臺的合作方式，并非獨家供應房源，但酒店需要承諾，它們在該平臺的價格，要比其他平臺低。一旦酒店不配合，平臺就會通過電話施壓、限制流量等方式，直接干預酒店價格策略。
北京市某酒店銷售負責人 戶先生：平臺會假扮成客人，說一下具體訴求，什么時候入住，問一下價格，這個時候平臺會比對，在其他平臺上的價格是什么樣。如果比自己的平臺價格低，這個時候酒店就麻煩了，酒店并沒有履行價格最低承諾，推流的等級就降到最低。想搜索這家酒店，要把這個酒店的全稱一字不差打在搜索欄里才能找到，否則是找不到這家酒店的。
對于這家酒店來說，客源量的30%來自各大平臺，如果擺脫平臺，客流量必然會大幅下降，很多商家似乎并沒有選擇余地。
復旦大學經(jīng)濟學院院長 張軍：我多服務一個消費者，我不增加成本，所以從理論上說，我可以贏者通吃。平臺的市場份額可以無限擴大，沒有成本可以阻礙平臺市場份額擴大。其實這也是為什么平臺都愿意花血本進行惡性競爭，因為平臺總是希望沒有競爭對手，總是希望競爭的這些平臺被打下去，這樣可以獲得更大份額。
平臺經(jīng)濟，一頭連著消費者，一頭連著數(shù)以億計的中小微商戶和千萬級的騎手、司機。它既關(guān)乎消費，也牽動就業(yè)與民生。平臺“反內(nèi)卷”，直接關(guān)系著社會經(jīng)濟的穩(wěn)定。
清華大學法學院教授 競爭法研究中心主任 張晨穎：第一，平臺是一個配置需求和供給非常重要的中樞，可以讓配置資源更加有效，同時減少社會冗余。第二個方面就是從市場的實效上來講，依賴于平臺進行消費的，更多是老百姓的衣食住行。所以平臺和我們的民生、經(jīng)濟息息相關(guān)。第三個方面，依賴于平臺的，包括眾多的中小微商戶，還有眾多的騎手，還有消費者。所以平臺規(guī)則和平臺秩序，和整個社會經(jīng)濟以及它的穩(wěn)定性是直接相關(guān)的。現(xiàn)在平臺“內(nèi)卷式”競爭，從一種效率競爭，轉(zhuǎn)化為一種內(nèi)耗式情形。
本周，北京市市場監(jiān)督管理局的通報顯示，他們一共約談了12家企業(yè)，涉及外賣、電商、短視頻等各類平臺。有評論指出，這不是針對個別企業(yè)的零散糾偏，而是針對平臺經(jīng)濟的一次“整體點名”，也是對平臺“內(nèi)卷”現(xiàn)象的一次深入整治。事實上，在今年的政府工作報告中，關(guān)于“內(nèi)卷式”競爭的表述，就從去年的“綜合整治”變?yōu)榱恕吧钊胝巍薄?/p>
清華大學法學院教授 競爭法研究中心主任 張晨穎：深入整治，更強調(diào)的是一種穿透力。從過去點對點，或者是條線去解決問題，變成向背后更深層次的邏輯、機制去考慮問題，也就是我們在考慮平臺到底怎么了。平臺發(fā)展到今天，為什么會產(chǎn)生這么大面積，或者是這么多的現(xiàn)實問題。從平臺規(guī)則、從算法管制、從平臺義務、合理邊界等這些深層次的機制體制去考慮問題。
有人可能會問：既然平臺的規(guī)則這么不合理，為什么商家還要硬著頭皮參與？答案很無奈，無論是外賣、電商還是商旅，平臺幾乎壟斷了絕大部分客源。商家如果不上平臺，不參加活動，就沒有流量，也就沒有了客源。可一旦上了平臺，又不得不接受各種不合理的規(guī)則。比如有的商旅平臺用AI實時監(jiān)控酒店價格，強制要求最低價，如果不配合，就直接限流。這已經(jīng)不是正常的競爭，而是用技術(shù)剝奪商家最基本的定價權(quán)。“反內(nèi)卷”并不是反對競爭，反對的恰恰就是這種不正當競爭。接下來就是治理的對策，問題的核心和突破口在哪兒呢？
3月24日，國家市場監(jiān)督管理總局召開座談會，表示今年市場監(jiān)管部門將在深化價格監(jiān)督檢查、深入整治“內(nèi)卷式”競爭等方面持續(xù)發(fā)力。第二天，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載了媒體評論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。這也引發(fā)輿論想象，這場持續(xù)一年的外賣補貼戰(zhàn)，是否即將畫上句號？
中國政法大學數(shù)據(jù)法治研究院院長 時建中：外賣大戰(zhàn)應該結(jié)束了，如果用一個同義詞去替換它，應該是外賣領(lǐng)域無效、低效以及不合法的這樣一種競爭應該結(jié)束了。為什么做這樣的替代，還是避免把反“內(nèi)卷式”競爭理解為反競爭，因為競爭永遠是帶來繁榮、推動創(chuàng)新、維護消費者整體福利，當然這種有效機制一旦被扭曲之后，就走到了所有良好目標的反面。所以現(xiàn)在需要遏制“內(nèi)卷式”競爭，甚至使用比較嚴厲的制止方式。
如何區(qū)分不正當競爭，還需以法律為準繩。去年十月新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》規(guī)定：“平臺經(jīng)營者不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。”這說明，在外賣大戰(zhàn)中，一些平臺強制商家承擔補貼的行為，已經(jīng)觸碰法律。
復旦大學經(jīng)濟學院院長 張軍：不是說補貼不可以，補貼金額應該完全由平臺承擔。第一不能轉(zhuǎn)嫁商家，第二，補貼額一般是比較少的，不可能拿出這么大的金額，這個是完全超過了維持市場的效率，維持消費者的福利和商家福利的最優(yōu)補貼水準，起到了一個得不償失的、兩敗俱傷的結(jié)果。最后的結(jié)局，大家的市場份額未必有實質(zhì)性改變。
在專家看來，當務之急在于恢復商家的定價自主權(quán)。本周，北京市市場監(jiān)督管理局對12家平臺企業(yè)約談，并送達《行政告誡書》，要求嚴格落實主體責任，限期整改相關(guān)問題。比如針對外賣平臺“爆品團”修改商家價格的行為，將開展外賣平臺代運營行為的專項治理；針對商旅平臺利用技術(shù)手段自動跟價的行為，已督促指導平臺下架“調(diào)價助手”。
清華大學法學院教授 競爭法研究中心主任 張晨穎：從市場監(jiān)管來講，一直都是分梯度的。比如行政指導，事前約談，承諾整改，再到后端的行政處罰。這次針對同一個領(lǐng)域的企業(yè)，一起進行約談，說明已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了有共性的問題了。還是給了行政指導，其實更多是一種糾偏的機制。
對于外賣平臺補貼大戰(zhàn)，去年五月，國家市場監(jiān)督管理總局就曾約談三大平臺；七月，國家市場監(jiān)督管理總局再次約談；今年春節(jié)前夕，又進行第三次約談。今年1月，在國家市場監(jiān)管總局新聞發(fā)布會上，相關(guān)負責人表示，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭已初步展現(xiàn)出協(xié)同發(fā)力的良好態(tài)勢，平臺“補貼大戰(zhàn)”“全網(wǎng)最低價”等現(xiàn)象，已得到遏制。
今年1月初，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。上周，國家市場監(jiān)督管理總局新聞發(fā)言人介紹了最新進展，監(jiān)管部門已前往相關(guān)外賣平臺開展現(xiàn)場調(diào)查，全面收集情況。下一步，將深入了解外賣平臺競爭行為，組織開展分析論證，傳導監(jiān)管壓力，并研究提出相應處置措施。
中國政法大學數(shù)據(jù)法治研究院院長 時建中：有為政府工具箱里的工具也是多樣化的，有的是極具懲罰、制裁和威懾效果的。有的可能側(cè)重一些矯正效果，過程性效果，有的可能是一些預防性效果。對反“內(nèi)卷式”競爭行為，要基于效果、基于危害、基于違法性分類施策，精準施策。
平臺經(jīng)濟剛出現(xiàn)的時候，我們?yōu)樗谋憷c高效鼓掌喝彩。而十多年過去，我們卻越來越被平臺經(jīng)濟所困，餐飲商戶被規(guī)則所困，外賣員被算法所困，甚至平臺本身也困在“內(nèi)卷”之中。如何走出困局，或許沒有捷徑，只有回歸到法治的市場環(huán)境。說到底，讓好的商品有好的價格，讓好的服務有好的回報，平臺、商家、消費者的利益，都要得到保護——這才是平臺經(jīng)濟該有的樣子。
