在過(guò)去的2024年，直播電商行業(yè)依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，據(jù)悉，全國(guó)直播電商零售額達(dá)到4.3萬(wàn)億元，為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%的增量。面對(duì)這樣的規(guī)模增速，拼多多坐不住了！
近日，拼多多宣布將啟動(dòng)抖音商家雙平臺(tái)直播模式。目前，拼多多現(xiàn)正大力招募于抖音直播的商家進(jìn)駐多多直播，這些商家須滿足在站內(nèi)首次真人有效開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)未達(dá)30天、近30天內(nèi)無(wú)開(kāi)播記錄或者為站內(nèi)已入駐的存量多平臺(tái)直播商家等條件。另外，商家若要入駐拼多多直播，還需確保在站內(nèi)外同源店鋪具備自有同款貨源。
抖音與拼多多，表面上，一個(gè)是短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，一個(gè)是電商領(lǐng)域的后起之秀，看似不相關(guān)的兩個(gè)大廠，如今卻因直播“牽手”，會(huì)給直播電商領(lǐng)域，帶來(lái)怎樣的風(fēng)云呢？
“一步慢，步步慢”的拼多多直播
在電商界，拼多多是一匹黑馬，穩(wěn)超京東、直逼阿里，讓很多人感嘆，便宜貨也有“錢(qián)途”。然而，在直播電商這一賽道上，拼多多的腳步就沒(méi)那么穩(wěn)了，曾有人評(píng)價(jià)其為“一步慢，步步慢”。
直播電商始于2016年，直到2019年，抖音、快手、淘寶逐漸形成三足鼎立之勢(shì)，拼多多才緩緩而來(lái)，當(dāng)年11月，“多多直播”開(kāi)始內(nèi)測(cè)微信小程序；之后，拼多多以“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，低調(diào)開(kāi)啟直播首秀，涉及母嬰、美妝類(lèi)產(chǎn)品，據(jù)悉，當(dāng)時(shí)大約有10萬(wàn)人觀看。
到了2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上線。但拼多多對(duì)直播的定位更傾向于引流工具，區(qū)別于其他平臺(tái)，拼多多并沒(méi)有設(shè)置一級(jí)入口給“多多直播”，用戶需要通過(guò)進(jìn)入商家首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、聊天頁(yè)等地方，才能看到各店鋪的直播間入口。
2020年4月，拼多多在看到抖音借助羅永浩的IP實(shí)現(xiàn)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)出圈后，曾邀請(qǐng)前NBA、CBA球員馬布里在拼多多開(kāi)啟直播電商首秀，但成績(jī)不佳，在一個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，約2.1萬(wàn)觀看，帶貨158件。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，拼多多平臺(tái)年活躍商家數(shù)量已達(dá)860萬(wàn)，而同期每個(gè)月活躍在多多直播平臺(tái)上的商家只有數(shù)萬(wàn)，占比不足1%。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖片拼接
2022年9月，拼多多將多多直播從二級(jí)入口調(diào)整至首頁(yè)一級(jí)入口，并給予優(yōu)質(zhì)直播間更多曝光。此后又因表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，在2022年被“多多視頻”取代位置。
2023年，拼多多再次開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，多多視頻板塊新增直播欄目和搜索功能，想要在直播業(yè)務(wù)上繼續(xù)加碼。同時(shí)，拼多多相繼發(fā)布了“新超星計(jì)劃”和“百產(chǎn)計(jì)劃”等，為參與方提供流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，旨在招募商家和主播入駐拼多多直播帶貨。
2024年7月，拼多多推出了虛擬直播帶貨的新模式，該模式允許用戶通過(guò)虛擬主播出鏡或錄播轉(zhuǎn)直播的方式參與直播，以實(shí)現(xiàn)真人直播的流量權(quán)重，并自動(dòng)回復(fù)客戶問(wèn)題。
總體來(lái)說(shuō)，拼多多的直播業(yè)務(wù)可謂一波三折，狀況不佳。網(wǎng)友對(duì)拼多多直播的評(píng)價(jià)也比較負(fù)面，除了粗糙外，主要集中在高推廣費(fèi)用、低流量、商品質(zhì)量問(wèn)題以及售后服務(wù)不佳等方面。
拼多多想要在直播領(lǐng)域闖出一條路來(lái)，為什么選擇“牽手”抖音呢？
拼多多為何選擇“牽手”抖音？
所謂的雙平臺(tái)直播，指的是在抖音、快手、或者淘寶等任意兩個(gè)平臺(tái)同步直播，展示和推銷(xiāo)相同的產(chǎn)品，核心關(guān)鍵是“同時(shí)”，類(lèi)似于圖文短視頻的多平臺(tái)發(fā)布。這種模式不僅可以提高商家的曝光度和銷(xiāo)售額，還可以為消費(fèi)者提供更加便捷、多樣的購(gòu)物體驗(yàn)。
那么，拼多多為什么選擇了抖音作為首次合作對(duì)象呢？
首先，是用戶群體的重合性。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手一直在爭(zhēng)奪用戶，只不過(guò)快手在36-40歲年齡段用戶占比更突出，抖音以24—30歲的用戶居多。而拼多多的用戶群體以年輕人為主，尤其是80、90后及00后群體，據(jù)中新經(jīng)緯的數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的年輕人是拼多多的主流人群，占比達(dá)到了42.4%，另外16-25歲人群的占比也達(dá)到了40.6%，這一年齡段的用戶對(duì)于新興事物接受度較高，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)及社交電商模式有著天然的親和力。
拼多多的雙平臺(tái)直播模式，從某種意義上來(lái)說(shuō)，就是一次直播界的平臺(tái)聯(lián)名。對(duì)于聯(lián)名來(lái)說(shuō)，用戶群體的重疊可以幫助品牌擴(kuò)大受眾范圍，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。因此，拼多多與抖音年輕用戶群體的重合性，對(duì)于雙方的合作更有利。
圖片來(lái)源：QuestMobile、中新經(jīng)緯
其次，是市場(chǎng)策略的平衡。眾所周知，拼多多是靠低價(jià)起家的電商平臺(tái)，通過(guò)“拼單”“團(tuán)購(gòu)”等手段，讓用戶以更低的價(jià)格買(mǎi)到商品。持續(xù)“百億補(bǔ)貼”和“限時(shí)秒殺”等大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)。來(lái)吸引消費(fèi)者。
而抖音也頻頻試水特價(jià)電商，且低價(jià)策略一直以來(lái)都是抖音電商的主要玩法。在抖音商城中，專(zhuān)門(mén)設(shè)有“超值購(gòu)”和“特價(jià)秒殺”頻道，用戶可以在這里享受到低優(yōu)惠的價(jià)格。在剛過(guò)去的2024年，抖音就將“價(jià)格力”作為優(yōu)先任務(wù)。抖音甚至?xí)槍?duì)“訂單20元以下，供給控比小于50%”的類(lèi)目，予以流量扶持。另外，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音的平臺(tái)銷(xiāo)量爆款前十大多在50元以下，以9.9、19.9、29.9元為主，主打性價(jià)比。
可見(jiàn)，拼多多選擇抖音，與他們的低價(jià)市場(chǎng)策略的平衡性，有很大的關(guān)系。
另外，還有流量導(dǎo)入需求。拼多多表面上看勢(shì)頭強(qiáng)勁，但其實(shí)也出現(xiàn)了后勁不足的問(wèn)題，隨著市場(chǎng)逐漸飽和，增速遇到了“瓶頸”。中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)11億，而拼多多在活躍用戶達(dá)到8.238億后，增速緩慢。
反觀抖音，活躍用戶數(shù)卻是年年遞增，日活躍用戶破7億，平均月活躍用戶超10億；快手的日活躍用戶4億，平均月活躍用戶7億，按11億算的話，快手占比約36.4%，抖音約63.6%。尤其是抖音擁有強(qiáng)大的流量分發(fā)能力，拼多多牽手抖音，可以通過(guò)引導(dǎo)用戶到拼多多購(gòu)買(mǎi)商品實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，拼多多可以借助抖音的流量快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，提高銷(xiāo)售額。
拼多多選擇抖音，或許還因?yàn)榭焓峙c拼多多的電商業(yè)務(wù)存在一定的重疊，合作可能引發(fā)資源分配問(wèn)題，導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。而淘寶作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)模式和用戶群體與拼多多存在較大差異。
但拼多多也說(shuō)了，雖然雙開(kāi)直播功能目前僅適配抖音，但后續(xù)有望支持淘寶。可見(jiàn)，抖音是首選，但不會(huì)是唯一的選擇，一切合作皆有可能。
圖片來(lái)源：QuestMobile
拼多多的直播動(dòng)作，會(huì)帶來(lái)哪些影響？
基于用戶群體、市場(chǎng)策略及流量導(dǎo)入的需求，拼多多和抖音雙強(qiáng)聯(lián)合，那么直播電商格局會(huì)因此有哪些影響呢？
首先，拓展銷(xiāo)售新增量。拼多多和抖音的聯(lián)合，對(duì)于平臺(tái)商家而言，有諸多益處。一則消費(fèi)群體覆蓋面擴(kuò)大，抖音和拼多多都有著龐大的用戶群，雙平臺(tái)直播能夠吸引更多來(lái)自不同平臺(tái)的潛在觀眾，從而擴(kuò)大商家的受眾范圍，實(shí)現(xiàn)流量的共享和互補(bǔ)，從而占據(jù)市場(chǎng)更大的銷(xiāo)售份額。二則直播風(fēng)險(xiǎn)性降低，我們都說(shuō)雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，直播也是如此，各個(gè)平臺(tái)的流量?jī)A向并不相同，雙平臺(tái)直播可以降低商家對(duì)單一平臺(tái)的依賴度，通過(guò)相同產(chǎn)品不同平臺(tái)同一時(shí)間的銷(xiāo)售情況，來(lái)調(diào)整內(nèi)容策略，從而獲得新的增量。
其次，解鎖直播新玩法。目前來(lái)說(shuō)，單平臺(tái)直播的花樣雖然百出，但也已經(jīng)江郎才盡，雙平臺(tái)直播的推出，可能會(huì)刺激直播電商探索更多創(chuàng)新的直播形式。就直播內(nèi)容而言，可實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，比如為了引導(dǎo)用戶關(guān)注兩個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)，可以在直播過(guò)程中留下鉤子，讓用戶去對(duì)應(yīng)平臺(tái)尋找答案；
就互動(dòng)交流而言，雙平臺(tái)直播可以利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的互動(dòng)，比如可引導(dǎo)拼多多和抖音用戶以“1+2”的形式共同拼單，以獲得更大優(yōu)惠，增加用戶購(gòu)物體驗(yàn)，帶來(lái)新的增量。
最后，重塑競(jìng)爭(zhēng)新格局。雙平臺(tái)直播的推出，可能會(huì)導(dǎo)致直播電商會(huì)從單一平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向聯(lián)縱競(jìng)爭(zhēng)。所謂的聯(lián)縱競(jìng)爭(zhēng)，是強(qiáng)調(diào)在合作中競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)資源共享、技術(shù)交流等方式提升自身實(shí)力，同時(shí)保持一定的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以防止過(guò)度依賴和利益沖突。
舉個(gè)例子，當(dāng)初中國(guó)移動(dòng)通過(guò)與中國(guó)廣電的合作，利用700M頻段的廣泛覆蓋優(yōu)勢(shì)，在5G體驗(yàn)方面取得了顯著優(yōu)勢(shì)。
再舉個(gè)例子，主播加入MCN機(jī)構(gòu)也可以被視為一種聯(lián)縱競(jìng)爭(zhēng)的策略，MCN提供專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)、培訓(xùn)、包裝和推廣服務(wù)，主播作為MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)作和直播的核心，吸引觀眾和粉絲，從而增加平臺(tái)的流量和用戶粘性。
艾瑞預(yù)計(jì)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。而雙平臺(tái)直播對(duì)于直播電商的精細(xì)化發(fā)展有著直接意義，能夠推動(dòng)創(chuàng)新、提升效率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，也許，在一段時(shí)間內(nèi)，雙平臺(tái)直播模式會(huì)是一種趨勢(shì)。
當(dāng)然，雙平臺(tái)直播有優(yōu)勢(shì)也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，比如對(duì)主播及商家的專(zhuān)業(yè)能力，供應(yīng)鏈的管理能力，還有直播運(yùn)營(yíng)的成本和精力等，都提出了更高的要求，需要更精細(xì)化的投入。因此，拼多多與抖音雙強(qiáng)聯(lián)姻，能否實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)預(yù)期，恐怕還是未知數(shù)。
但是無(wú)論模式怎么變，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心始終是用戶和服務(wù)。只有不斷提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，贏得用戶信任，才能在直播電商愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
