今年，阿里巴巴、京東與美團的外賣大戰已經耗去上千億元，從奶茶打到快餐，再到 30 分鐘送日雜和線下到店消費。阿里在 8 月沖刺茶飲，外賣單量一度超過了美團。
抖音也有外賣與即時零售業務，規模在數百億元的量級。今年也有團隊調研了外賣市場，但沒有卷入外賣補貼戰。與此同時，抖音同時在電商和到店消費市場蠶食三家的市場份額，默默成為混戰贏家。
據《晚點 LatePost》了解，抖音電商今年前十個月的 GMV（完成支付的成交額）增速超 30%，全年 GMV 將邁過 4 萬億元關口，逼近拼多多水平（同支付口徑）。一年多以前，抖音電商的廣告收入已超過阿里巴巴。
多位二級市場投資人分析，淘寶的支付 GMV 在 6 萬億元的體量。如果雙方都保持目前的增速，要不了幾年就會被趕上。不過抖音電商的退貨率遠高于淘寶，如果看最終的結算 GMV，雙方仍有較大差距。
抖音生活服務業務在今年同樣大幅增長，前十個月增速接近 60%，全年 GTV（主要為到店消費貢獻的成交額）預計將超 8000 億元。據我們了解，美團 2024 年的到店 GTV 在 1 萬億元左右，今年二、三季度受外賣大戰等影響，增速有所放緩。
隨著高德地圖在 9 月高調進入到店業務，抖音暫緩了補貼策略，“需要觀望一下，根據新的變量調整后續策略。” 一位抖音生活服務人士說。
抖音電商加速補短板：
以耐用消費品扶持貨架電商、
調整機制降低退貨率
抖音電商 2024 年上半年曾跟進全行業的低價大戰，導致 GMV 增速大幅下滑，廣告收入也受到一定程度的影響。
《晚點 LatePost》了解到，字節跳動高層在集團今年上半年的全員會上，提出抖音電商這個階段的新戰略：耐用消費品（包括家電、消費電子產品）實現市場份額突破；通過優化流量分配機制，提升結算 GMV。這兩個戰略也直指抖音電商當前最大的兩項挑戰——建設貨架電商、降低退貨率。一位抖音電商人士透露，抖音上半年還加大了電商內容與電商廣告的流量占比，目前已超過 10%。
理論上，電商業務獲得的流量越多，能創造的 GMV 就越高。但為保護抖音本身的用戶體驗，主站流量不能無限制地傾瀉，這也導致直播電商的天花板清晰可見。相比直播電商，貨架電商沒有主播抽傭、流量競爭相對沒有那么激烈，商家能用更低的成本穩定經營。因此過去幾年，抖音電商也把重點放在了建設貨架電商上。
服飾美妝等單價低、適合在直播間展示的商品，是抖音的優勢所在，但這類商品更多是沖動消費，退貨率高，光靠它們不夠讓消費者養成主動搜索商品下單的習慣。單價高、消費者決策更慎重的耐用消費品市場規模更大，做好了也會讓消費者養成主動來抖音消費的習慣。
每年，抖音電商會研究各行業的市場規模、其他頭部電商平臺的市占率，將規模大、抖音市占率低的四五個品類，定為 “特色類目”，給予扶持，包括分配更多營銷資金，產品優先解決相關需求等等。
一位知情人士稱，特色類目超越對手后，抖音會更換別的類目繼續扶持。抖音電商的目標就是，在每個行業，追上份額，然后超越，最終保持領先。去年，抖音的特色類目是寵物、酒、鮮花、生鮮等，今年納入了消費電子產品。
據我們了解，抖音電商在消費電子領域以 “新品” 為切入點，通過上線獨立入口、“猜你喜歡” 等功能，提高新產品的曝光率與滲透率以吸引買家。
8 月底，蘋果在抖音開設 Apple Store 旗艦店，此前各大電商平臺里，蘋果只在天貓開了旗艦店。一個半月后，蘋果 CEO 庫克來到抖音 Apple Store 直播間，宣布 iPhone Air 將于幾天后在中國大陸開售。
也在今年，消費電子被納入 “國家補貼” 范圍。抖音在商城首頁開放 “國補” 入口，并額外發放滿 4000 減 400 等大面額的平臺券。
抖音還推出 “商品卡免傭” 政策。商家完成當月關于商品標題、上架商品數等貨架相關任務，即可免除次月通過非直播、非短視頻途徑（比如 “猜你喜歡”、搜索、店鋪、櫥窗、商城頻道和活動等）售出商品的傭金。11 月，官方發布的 10 月 “商品卡免傭金額” 排行榜中，各蘋果經銷商店鋪占據前十名里的三席。抖音的消費電子投入趕上了蘋果新品大爆發——iPhone 17 系列發售首月在中國的銷量大約是小米新品的十倍，銷售額則領先幾十倍。
貨架用戶的購買決策往往比直播用戶更理性，因此建設貨架，也能減少退貨、提高結算 GMV，降低商家的經營成本。
抖音在一份文檔里建議商家：在直播間減少煽動性話術，使用無濾鏡實拍，防止用戶沖動下單；多個直播間上線不同的主推品，避免同款商品在其他渠道價格更低，防止用戶比價退貨。還有提升商品卡占比，因為商品卡退貨率比直播低 17%。流量分配策略也有調整，一個商家退貨率越低，獲得的推薦自然流量也越大。
抖音的激進引起同行反彈。10 月，有商家爆料稱，京東強制要求商家雙 11 期間在其他平臺的商品價格不能低于京東，隨后抖音內部人士指責京東強迫商家 “二選一”，擾亂市場秩序。
到店業務打破僵局，份額持續擴張
抖音生活服務曾是美團在過去三年里的最大對手，但經過一段時間的激烈交鋒，它們暫時進入了相持階段。
美團與抖音逐漸意識到，彼此是錯位競爭。幾千上萬門店的連鎖商家在抖音有天然優勢——一個視頻火了可以覆蓋全國超 8 億的抖音用戶，吸引他們去附近的餐廳消費；而覆蓋地區有限的中小商家更愿意投放美團廣告，那里的消費者往往目標更明確。
不過相持并不是終局。2023 年底，字節跳動高層就曾質疑過，為什么抖音對頭部商家的依賴那么嚴重。此后，抖音開始積極引入更多中小商家，還將原先按照行業劃分的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門，重整為按照區域劃分的北、中、南區和 NKA（全國性重點客戶）部門。
一位抖音生活服務人士解釋，按照區域劃分的組織架構能提高銷售員工拜訪商家時的效率。對抖音來說，提高銷售效率、增加商家供給比采用行業制精細運營更加重要。
早年抖音本地生活的低價策略也逐漸影響了用戶習慣，讓消費者在餐廳消費時，會去抖音搜索團購券——大多數中國人都在手機上裝了抖音，每天有 8 億多人打開它，而打開美團的只有 1 億多人。
根據《晚點 LatePost》獲得的數據，抖音生活服務靠用戶主動搜索帶來的下單率，約是刷短視頻直接下單的 10 倍；如今用戶通過搜索后下單創造的 GMV 在抖音生活服務整體 GMV 中的占比已超過 50%。
今年 8 月，外賣大戰最激烈之時，抖音悄然加大了到店業務的補貼，搶占市場。
多重攻勢疊加外賣大戰的影響，美團的到店業務 GTV 增速過去兩個季度持續放緩。一位生活服務行業分析師說，消費內容本來就是抖音最大的優勢，現在又建立起了和美團一樣的低價與搜索心智，還有龐大的流量和財力和美團慢慢打，他想不到什么有效的防御手段。
“好在生活服務在字節內部仍然屬于一個小業務，不值得讓它牽扯過多精力和資源。” 上述人士說。
幾次改造流量機制
抖音已經不再是分流量做電商的 “內容平臺”
隨著抖音電商崛起，字節跳動已經超越阿里，成為中國廣告收入最高的公司，但字節對信息平臺業務的危機感日漸強烈。“最近一兩年我們的領先不明顯了，并不能很有信心地說比同行做得好。” CEO 梁汝波在 2023 年的全員會上說。
當前，字節跳動正在集中資源全力投入人工智能，買 GPU、建算力中心、搶奪百萬甚至千萬年薪的人才，需要的資金投入前所未見。而抖音是字節 AI 投入的印鈔機。
我們此前提到，今年 4 月，字節電商廣告平臺巨量千川，以及生活服務營銷平臺巨量本地推的產品、產品運營人員，分別從商業化部門轉入抖音電商、生活服務團隊。今年 9 月，KA （大客戶）直客等擅長電商效果廣告的銷售、行業運營團隊，也被劃入抖音電商。
11 月 17 日，字節整合商業化、中國電商和生活服務的工程技術團隊，成立中國交易與廣告部門，由生活服務技術負責人王奉坤負責。
自此，抖音電商、生活服務這兩個部門都更為獨立自主。以電商為例，此前電商效果廣告的經營，歸屬于商業化部門，而這是電商業務的主要收入來源。調整之后，抖音電商、生活服務都直接管理相關的廣告和商業化產品，他們可以更有效地提高流量變現效率。
但交易和廣告流量都會損害用戶體驗，導致用戶流失。抖音不能無止境地提高變現效率，而要在商業化（以傭金、廣告收入衡量）和用戶體驗（以用戶生命周期衡量）之間尋找平衡，這需要更科學的流量分配體系。
據《晚點 LatePost》了解，去年底，抖音將流量分為三個池子： M1（自然流量）、M2（交易流量，平臺會向商家抽取傭金）、M3（廣告流量，平臺會向商家收取廣告費）。
對于一條內容，抖音從內容價值、交易價值、廣告價值三個維度打分，根據分值判定其類型。如果一條廣告視頻（正常應當是 M3）做得好，內容價值分高于其他兩者，就會被劃入自然流量（M1）池，即商家不需消耗廣告費也能獲得自然流量的推薦。
打分結果也會根據不同用戶調整。兩位用戶刷到同一條廣告視頻（正常應當是 M3），可能會出現這樣的情況：對于一位用戶，該視頻的廣告價值高于內容、交易，被劃入 M3 池，消耗商家廣告費；對于另一位用戶，該視頻的內容價值分最高，被劃入 M1 池，不消耗商家廣告費。
今年 8 月前后 , 抖音將上述價值與用戶生命周期（LT，即用戶能為平臺創造的總價值）建立換算關系。
交易、廣告內容會影響用戶體驗，進而加速用戶流失、損害長期收益。抖音此前的做法是設置固定紅線：一旦損害用戶體驗超過限度，就不再分配流量。8 月后改為 " 兌換 " 機制——內容帶來的收入越高，平臺就越能容忍它多損害一些用戶體驗。
電商、生活服務等營收業務，都根據這套換算關系，以平衡商業價值和用戶體驗。比如某內容會讓用戶流失率提高 2%，而紅線是 1%。按以前的規則，它不能獲得流量；現在如果它帶來的收入足夠高，就能繼續獲得流量。如此可實現商業價值和用戶體驗的最大化平衡。（1% 和 2% 僅為假設。實際業務中的數據浮動非常細微，往往是小數點后很多位）。
幾次流量分配機制調整說明，抖音已經不是在內容里插電商和生活服務廣告，而是開始像經營內容一樣精細化地經營交易流量，進而倒逼商家卷出更好內容。
8 億多人每天刷兩小時、全球最強的內容分發算法，字節在流量和技術上都全面領先美團和各大電商平臺。同樣的路徑，對手沒有勝算。
但商家不論自己拍視頻還是找達人創作，一定會產生成本。字節做算法也需要招募更多工程師，支付高薪。再加上短期不產生任何利潤的巨額人工智能投資……所有這些成本一定會變成商品價格的一部分。
而過去一百多年，不同市場一次次被證明的，消費者最終是理性的——他們面對同品質的商品會選更低價的渠道。
零售、本地生活類的公司要擋住抖音，更有效的辦法不會是招比字節更貴的人才、買更貴的流量，而是壓縮成本、提高效率、放棄 AI 以及其他遙遠的野心，以更低價格提供同品質商品。只是帶領公司做到幾千億甚至上萬億市值的創始人們可能不愿意做這樣的選擇。
