在廣州的各大直播基地內(nèi)，主播們于鏡頭前熱情洋溢地介紹產(chǎn)品，后臺工作人員緊張有序地處理訂單，物流車輛在倉庫外川流不息，將一件件商品發(fā)往全國各地。在這熱鬧景象的背后，是一組令人驚嘆的數(shù)據(jù)——廣州市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年廣州直播電商零售額達(dá)5171億元，位居全國第一。

當(dāng)杭州憑借流量算法孵化出超級主播時，廣州探索出一條新路徑。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年，廣州整體訂單量較上一年增長超37%，占平臺總訂單量約8%，平均每10個抖音包裹就有1個從廣州發(fā)出。

亮眼數(shù)字背后，600多個專業(yè)市場構(gòu)成的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與11萬中小商家掀起的“店播”主力軍，正重塑行業(yè)格局。

“48小時極速響應(yīng)”機制

引領(lǐng)直播電商供應(yīng)鏈變革

“廣州成為直播電商第一城的關(guān)鍵，在于其強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。”中國城市專家智庫委員會常務(wù)副秘書長林先平在接受南都灣財社記者采訪時指出，廣州擁有600多個專業(yè)市場，尤其在服裝、美妝等領(lǐng)域，能夠?qū)崿F(xiàn)48小時極速響應(yīng)，這種供應(yīng)鏈效率直接轉(zhuǎn)化為直播電商的競爭力，例如商家可以根據(jù)直播訂單快速調(diào)整生產(chǎn)，減少庫存壓力，提升客戶滿意度。

以服裝產(chǎn)業(yè)為例，“全球紡織看中國，中國紡織看中大。”行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，位于廣州市海珠區(qū)的中大紡織商圈范圍內(nèi)有61家專業(yè)批發(fā)市場，經(jīng)營商戶、企業(yè)近1.6萬戶，直接從業(yè)約10萬人，關(guān)聯(lián)從業(yè)超200萬人，經(jīng)營品類超10萬種，每年交易額約2000億元。在這里，上午直播間里主播熱情推介，消費者紛紛下單；下午，工廠便迅速根據(jù)訂單需求打版生產(chǎn)；次日，新鮮出爐的服裝產(chǎn)品就能發(fā)往全國各地。

“這種‘以銷定產(chǎn)’的柔性供應(yīng)鏈模式，不僅降低了庫存風(fēng)險，更通過‘所見即所得’的體驗提升復(fù)購率。”中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥強調(diào)，傳統(tǒng)直播電商的履約周期通常需3—5天，而廣州通過本地化供應(yīng)鏈與物流網(wǎng)絡(luò)，將“今日下單、次日達(dá)”變?yōu)槌B(tài)，顯著提升用戶體驗，尤其滿足下沉市場對時效的敏感需求。

此外，廣州供應(yīng)鏈在美妝等賽道也活力迸發(fā)。從數(shù)據(jù)來看，廣東化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模在全國穩(wěn)居領(lǐng)先地位。2024年，廣東化妝品產(chǎn)值占全國總規(guī)模50%以上，廣州市為核心貢獻城市，年產(chǎn)值超1000億元，并擁有全國最大的化妝品交易集散地。全省生產(chǎn)企業(yè)共3300余家，占全國55%，形成了“原料—研發(fā)—生產(chǎn)—品牌—銷售”全產(chǎn)業(yè)鏈體系，展現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)和供應(yīng)鏈協(xié)同能力。

袁帥進一步指出，美妝產(chǎn)業(yè)帶通過“直播專供款”策略，將研發(fā)環(huán)節(jié)與直播間反饋緊密結(jié)合，快速迭代產(chǎn)品，形成“爆款孵化—供應(yīng)鏈響應(yīng)—流量反哺”的閉環(huán)。供應(yīng)鏈效率的極致化，使廣州商家在價格、時效、新品率上形成綜合優(yōu)勢，最終轉(zhuǎn)化為直播電商的核心競爭力。

“老板娘即主播”

店播模式突破行業(yè)痛點

如果說供應(yīng)鏈?zhǔn)腔敲础暗瓴ツＪ健眲t是廣州逆襲的引擎。當(dāng)其他城市沉迷于打造“頂流主播”時，11萬中小商家以“老板娘即主播”的模式扛起大旗，占直播商家總量的70%。鏡頭前，老板娘們現(xiàn)場調(diào)價、講解工藝；鏡頭后，工廠依據(jù)訂單實時投產(chǎn)，決策鏈條從傳統(tǒng)模式的3—5天縮短至48小時。無數(shù)工廠主組成的“老板娘主播”軍團，正悄然改寫游戲規(guī)則。

“廣州不僅有頂流主播，還有無數(shù)檔口老板組成的店播主力軍。”辛選集團董事長初瑞雪在直播電商節(jié)上表示，廣州有“一小時產(chǎn)業(yè)圈”“毛細(xì)血管式”的成熟供應(yīng)鏈、高效運轉(zhuǎn)的物流體系以及政府的大力支持，在她看來，現(xiàn)在廣州直播電商的市場是充滿活力、韌勁十足的。

抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，廣州有182個產(chǎn)業(yè)帶通過“店播”和貨架等形式在抖音售貨，數(shù)量居全國第一；整體銷售額較上一年增長超33%，占平臺總銷售額10%以上。

“去中心化”的生命力在此爆發(fā)。不同于杭州依賴頭部主播與MCN機構(gòu)的流量玩法，廣州數(shù)十萬中小商家以“人海戰(zhàn)術(shù)”顛覆傳統(tǒng)。

“‘老板娘即主播’模式去中心化、決策鏈條短，成本低廉，利潤空間顯著高于依賴頭部主播的生態(tài)。”北京社科院副研究員王鵬指出，傳統(tǒng)模式的三大痛點在此迎刃而解。一是破解流量壟斷：以中小商家為主體，通過“人海戰(zhàn)術(shù)”分散流量風(fēng)險，形成“去中心化”生態(tài)，降低對頭部主播的依賴。二是提升利潤空間：自主運營模式省去高額坑位費與傭金，成本大幅降低，利潤空間顯著高于傳統(tǒng)模式。三是強化品牌信任：以產(chǎn)品為核心，通過專業(yè)內(nèi)容輸出（如生產(chǎn)溯源、工藝講解）建立品牌認(rèn)知，復(fù)購率與用戶黏性遠(yuǎn)高于“主播驅(qū)動”的生態(tài)。

“傳統(tǒng)直播電商中，主播抽傭高達(dá)30%—50%，而店播模式省去中間環(huán)節(jié)，商家可將更多資源投入產(chǎn)品升級與服務(wù)優(yōu)化，形成‘低價不低質(zhì)’的競爭優(yōu)勢。”袁帥分析道。

從流量爭奪到價值深耕

協(xié)同生態(tài)體系加速產(chǎn)業(yè)升級

廣州直播電商的逆襲，不僅在于供應(yīng)鏈優(yōu)勢和店播模式的創(chuàng)新，更在于其生態(tài)的全面升級。從政策扶持到行業(yè)規(guī)范引導(dǎo)，從產(chǎn)業(yè)帶培育到人才培養(yǎng)，廣州正在構(gòu)建一個全方位、多層次的直播電商生態(tài)體系。

今年6月，廣州市市場監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局印發(fā)的《廣州市關(guān)于推動直播電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 助力傳統(tǒng)商貿(mào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的若干意見》（以下簡稱《若干意見》）提出，力爭到2027年，助推100個傳統(tǒng)專業(yè)市場完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動廣州限額以上實物商品網(wǎng)上零售額超3100億元，廣州直播帶貨達(dá)人突破10萬人。

此外，《若干意見》還發(fā)布了全國首個直播電商地方標(biāo)準(zhǔn)，出臺了廣東省首個地方性規(guī)范經(jīng)營指引清單。據(jù)悉，下一步，廣州市商務(wù)局將對符合條件的直播電商企業(yè)給予最高獎勵1000萬元的真金白銀支持。

在政策引導(dǎo)下，平臺資源加速集聚，各大電商平臺也紛紛將目光投向廣州。今年以來，字節(jié)跳動成立廣州穗耕科技有限公司，注冊資本增至9.5億元；未來抖音華南總部將落戶琶洲；小紅書也在廣東設(shè)立了首個孵化中心；辛選集團將直播等部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)回廣州；唯品會電商產(chǎn)業(yè)中心也在打造“直播數(shù)字化中樞、企業(yè)生態(tài)化服務(wù)、電商全球化通道”三位一體的電商生態(tài)聯(lián)盟協(xié)同體系。

“大灣區(qū)坐擁世界級的制造業(yè)供應(yīng)鏈，豐富的產(chǎn)業(yè)資源，再加上便捷的物流、多元的人才和前沿的技術(shù)，在這里做直播，能讓我們第一時間把最新、最好的產(chǎn)品帶給全國消費者，底氣特別足。”初瑞雪表示。

當(dāng)直播電商行業(yè)從“流量狂歡”步入“價值深水區(qū)”，這座城市的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。王鵬指出，“廣州的核心優(yōu)勢之一在于，政府通過專項政策推動全民帶貨，平臺以產(chǎn)業(yè)賦能計劃連接供需兩端，形成‘政策—平臺—產(chǎn)業(yè)’的協(xié)同生態(tài)，加速產(chǎn)業(yè)升級。”

當(dāng)老板娘們用專業(yè)講解替代促銷話術(shù)，當(dāng)柔性供應(yīng)鏈讓工廠與消費者隔屏相望，廣州模式正為實體經(jīng)濟注入新動能。在這片“不辜負(fù)每一分努力”的土地上，一場始于效率、終于信任的變革，正在重新定義直播電商的未來。