作為一年一度重要的促消費節點，“618”無疑是觀察消費市場新動向的重要窗口。而隨著整治“內卷式”競爭相關措施出臺，今年“618”，電商行業以整齊的姿態扛起“反內卷”大旗。
從京東、淘寶天貓、美團、抖音等主流電商平臺釋放的信號來看，用戶告別復雜的促銷計算，商家生態持續修復，平臺打破支付及物流壁壘……電商行業的發展邏輯正在重構：告別零和博弈的“消耗戰”，建立共生進化的新生態。電商平臺正以價值回歸重塑消費市場格局，調整優化之路已然開啟。
用戶體驗升級：
無需再做復雜計算
回顧去年“618”，星圖數據顯示，綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額同比下降近7%，為歷史首次負增長。當復雜規則堆砌的“套路營銷”觸及效率天花板，消費者對繁雜的折扣信息已感到疲勞。
而今年“618”大促，擺脫了“套路內卷”的泥潭。消費者不必再為滿減、疊券（通過疊加使用不同類型或來源的優惠券以獲取更大折扣）絞盡腦汁，平臺紛紛亮出“立減”的直球策略，宣告促銷邏輯的根本轉向。
6月18日當天，記者打開天貓App發現，首頁上“618直降低至85折起”“618秒殺”的標識非常醒目。以一款標價1999元的全自動咖啡機為例，其商品詳情頁上清晰展示了在使用官方立減、官方補貼、店鋪商品券后，可以再疊加88VIP賬戶中的九折消費券。記者點擊結算后，系統自動疊加了所有優惠券，最終支付價顯示為648.80元。整個購物過程簡單方便，無需復雜計算。
“設計復雜的促銷活動，消費者根本不買賬。”一家電商平臺運營負責人程先生向《證券日報》記者坦言，“以前考核只看GMV和用戶增長，現在更要看用戶留存率、商品復購率，這才是真本事。”
簡化玩法帶來交易效率的顯著提升。今年“618”首日，近800個品牌在美團閃購成交額同比翻倍；天貓“618”開賣首小時43個品牌成交破億元，13000個品牌成交翻倍；京東“618”第1小時，成交額、訂單量、下單用戶數同比增長均超200%……
消費市場正呈現理性多元的新圖景。正如中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇所言，摒棄復雜玩法不僅提升消費體驗，更順應消費者對商品品質、性價比與服務的關注。
商業生態優化：
為商家減負增效
從商家的層面來看，其正從“擠壓生存”轉向“扶持共生”，失衡的商業生態得以重塑。各大電商將平臺治理、改善商家營商環境作為重中之重，生態系統建設與服務品質升級站上舞臺中央。
《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》顯示，在問卷調查樣本中，有25%的人會因“薅羊毛”而使用“僅退款”服務。
今年3月份，國家市場監管總局局長羅文在十四屆全國人大三次會議首場“部長通道”上介紹，今年將著力優化監管方式和手段，大力促進平臺經濟健康發展。針對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺明確規則的適用范圍和具體情形；針對平臺實施“自動跟價”“全網最低價”規則等突出問題，督促平臺規范促銷行為。
“618”前夕，主流電商平臺全面取消“僅退款”政策，消費者收到貨后的“退款不退貨”申請將交由商家自主處理。
“宏觀政策為電商行業發展創造了重要機遇，通過解綁僅退款、升級運費險、擺脫低價內卷，可有效治理電商行業頑疾，帶來積極、穩定的營商環境。”阿里巴巴集團控股有限公司（以下簡稱“阿里巴巴”）副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端表示。
真金白銀的減負行動也密集落地。淘寶天貓推出12項惠商組合拳，全面提升營商環境；京東以“零傭金入駐”撕開流量壁壘，配合“百億補貼”強化商家競爭力；抖音電商則大幅降低保證金門檻，推出全類目0元試運營。
一個消費者敢買、商家敢賣、平臺敢創的健康生態，正在“618”的試煉場中加速成型。
平臺“拆墻破壁”：
從封閉內斗到開放引流
今年“618”，各大電商平臺主動拆除流量封鎖、支付割據、物流割裂等層層高墻，開始合作共贏。
支付與物流這兩大業務曾被電商視為核心壁壘，現如今已成為平臺合作的破冰點。在今年的“618”促銷中，消費者可以體驗到購買淘寶商品時以微信支付、京東物流為天貓商家送貨……
阿里巴巴副總裁、淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉表示，接入微信支付后，淘寶上年輕用戶以及下沉市場用戶的使用頻次也在提升。
商業智能數據服務商QuestMobile數據顯示，今年5月份，淘寶和微信重合用戶規模同比增長6.7%，達8.75億；京東和支付寶重合用戶規模同比增長20.4%，達5.81億。
此外，各大電商之間還拉開了合縱連橫大幕，新的合作關系正不斷出現。“618”前夕，淘寶天貓與小紅書打造“紅貓計劃”，打通從種草到購買的全鏈路；京東也打通了小紅書直鏈功能，并與區域零售龍頭胖東來達成合作，借實體網絡強化履約能力。
“以前刷小紅書看到想買的東西，需要截圖后再到電商平臺搜索購買。今年‘618’，可以在平臺間一鍵跳轉，購物體驗越發絲滑。”消費者于女士對記者表示。
中國電子商務專家服務中心副主任郭濤表示，在市場成熟、增量稀薄的背景下，電商平臺開始抱緊“流量大腿”，本質是希望拉攏盟友，拓展更多的流量來源，進一步拉動電商生態的商業規模。
增量市場開拓：
全球掘金正當時
當國內流量見頂，“出海”成為各電商平臺尋找新增量的必然選擇。
2024年，我國跨境電商進出口2.63萬億元，同比增長10.8%。跨境電商在“賣全球”方面潛力進一步釋放，“買全球”優勢也在持續發揮。
基礎設施的全球織網正為“出海”按下加速鍵。4月份以來，DHgate（敦煌網）、Taobao（淘寶）和Alibaba.com（阿里國際站）在美區App Store的下載量飆升。
“出海”成為電商平臺幫助商家實現新增長的重要戰略。據了解，參與2025天貓“618”海外會場的商家數已超百萬家。
淘寶天貓出海增長計劃負責人航心對《證券日報》記者表示，“出海”不僅為商家拓展新增量市場，也推動了部分行業爆發式增長。其中，淘寶平臺美容護膚、運動鞋、奶粉等11個類目的跨境成交額同比翻倍。
6月17日，京東集團股份有限公司創始人劉強東表示：“希望有一天能盡早把國內業務都交給CEO，我會全職去做國際業務。”
阿里國際站相關人士對記者表示，平臺正開展針對美國市場的6月份大促，此次大促不僅能讓中國外貿商家享受海外流量支持，承接國外訂單，更將通過大促政策惠及更多有意開展外貿生意的“小白商家”。
“中國企業要實現全球化高質量發展，必須通過提升品牌力來實現產品力的外延和價值提升。我們有好的產品、有強的制造能力，但還缺少將這些優勢‘講出來’‘傳播出去’的能力。品牌不僅要‘做得好’，更要‘說得好’。”廣告科技公司TheTradeDesk中國區資深業務拓展總監吳昱霖對記者如此表示。
這場“出海”浪潮的本質是價值重構。電商平臺將以跨境基建為舟、商家以產品創新為槳，共同駛向“做得好更要說得響”的品牌深水區。
正如零售電商行業專家、中國連鎖經營協會客座顧問莊帥所言，2025年電商平臺的主旋律，將是“反內卷”和價值回歸。中國電商生態的進化故事，已翻開新篇章。
