據(jù)我們了解，在 8 月 7 日立秋這天，淘寶閃購的日訂單量在當天 20 點就創(chuàng)下了新紀錄，但這一天的日訂單量，美團仍比淘寶閃購多出了約 2000 萬單。

8 月 7 日 - 9 日，在 “秋天的第一杯奶茶”“88 會員日”“大會員體系”“超級星期 6 ” 各種促銷活動以及居民樓辦公樓商場車站隨處可見的橙色廣告的共同推動下，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)在這三天都超過了 1 億單。據(jù)我們了解，8 月 8 日和 8 月 9 日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團。

不過雙方統(tǒng)計日訂單量的口徑并不統(tǒng)一。美團的口徑是完成履約的訂單，即當天配送到消費者手中的訂單；淘寶閃購的口徑是完成交易的訂單，即當天消費者支付的訂單，這其中也會包括預約第二天配送的訂單，據(jù)我們了解，8 月 7 日那天淘寶閃購的預約單占比接近 10%。

而那些奶茶店最后倒掉的飲料，或者消費者付款后遲遲收不到貨然后退款的訂單，在美團和淘寶閃購都屬于無效訂單，不被統(tǒng)計在總單量。

口徑不統(tǒng)一是互聯(lián)網(wǎng)平臺的常態(tài)。平臺習慣挑選對自己有利的口徑解釋看上去已經(jīng)標準化的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。最典型的就是電商 GMV（商品交易總額），按口徑從寬到嚴依次為：下單 GMV、支付 GMV 和確收 GMV。

比如消費者總訂單金額是 100 元，其中 20 元沒付款，實際支付了 80 元，后來又退掉了其中 30 元的商品 —— 下單口徑 GMV 是 100 元，支付口徑為 80 元，確收口徑為 50 元。今年 618，阿里對外披露的 GMV 口徑首次從下單轉(zhuǎn)向了最嚴的確收。

美團在 2024 年立秋這天推出的 “秋天的第一杯奶茶” 活動，創(chuàng)下了去年一整年的日訂單峰值，單日達到 9000 萬單，其中過半是茶飲咖啡。

今年的 “秋天的第一杯奶茶” 活動，美團沒有設立日訂單量目標，據(jù)我們了解，8 月 7 日 - 9 日三天的補貼力度逐漸減弱，后兩天的補貼重心從之前的大水漫灌轉(zhuǎn)向了重點補貼非餐的閃購業(yè)務。同時，美團靠各種策略盡可能鎖住騎手運力，保證這三天的履約穩(wěn)定性優(yōu)于淘寶閃購。

淘寶閃購平時對餐食訂單的補貼更多，在 8 月 7 日 “秋天第一杯奶茶” 當天則明顯加大了茶飲的補貼，約為 4 億元。淘寶閃購和美團在當天的茶飲訂單占比都較平日有了至少 10 個點的增幅。

同期，京東避開了與美團、淘寶閃購在茶飲的直接競爭，推出了 “秋天第一口炸雞” 活動，在 7 號當天整點、限量請用戶吃 1.68 元炸雞外賣。據(jù)我們了解，京東內(nèi)部已經(jīng)將外賣定位為長期戰(zhàn)役，在潛伏等待時機。

淘寶閃購在外賣混戰(zhàn)上展現(xiàn)了讓競爭對手極具壓迫感的資源和決心，上線大會員體系，把餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源全部納入，集中作戰(zhàn)。

據(jù)我們了解，7 月，淘寶閃購花在商家端、消費者端、騎手端的補貼共計超過 100 億元，而美團同期花的錢大約是阿里的 1/3 - 1/2 —— 截至 2024 年底，阿里賬上有 3600 多億的現(xiàn)金儲備（現(xiàn)金 + 短期投資），美團只有 1600 多億，而阿里 2024 年凈利潤是美團的三倍多 —— 美團會在盡可能控制費用的同時保證效率，做好打持久戰(zhàn)的準備。

在 7 月第二個星期六，日訂單量突破 1.5 億單后，美團核心本地商業(yè) CEO 王莆中對我們說，以美團的體系能力，如果用對方的方式做補貼，想做多少單就可以做多少單，“但美團并不需要這么做?！?/p>

在 7 月的前半個月，從單量上壓制淘寶閃購是美團明確的作戰(zhàn)計劃。到了 7 月底，美團調(diào)整策略，從保證單量領先轉(zhuǎn)向守住美團的黑金和黑鉆等級的會員 —— 分別指在美團年消費超過 1 萬元和 3 萬元的高價值用戶 —— 要守好自己的基本盤。

據(jù)我們了解，京東、淘寶閃購入場前，美團的客單價超過 35 元，到了補貼最激烈的 7 月前兩周，這個數(shù)字一度掉到 30 元上下，而競爭對手的客單價在 15 元 - 20 元之間。 7 月下旬開始，美團決定減少補貼，其餐食訂單（不包括茶飲）的客單價逐漸回升到 30 元 - 35 元左右。

一位接近美團的人士說，淘寶閃購在猛沖，沒有任何停下來的意思，電商利潤夠厚，有足夠底氣揮霍，“這種時候，任何業(yè)務細節(jié)都沒那么重要，淘寶閃購能在高峰期撐住履約效率、用戶體驗就已經(jīng)足夠。” 多位美團員工稱，他們對競爭長期有耐心，但也夾雜著一些不服。

一位淘寶閃購人士承認規(guī)模是現(xiàn)階段很重要的事情，但他說份額增長是個自然過程，目前內(nèi)部的關(guān)注點還是在提效。他說，“管理層的要求是 —— 保持節(jié)奏、穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升份額、擴大品類、調(diào)整結(jié)構(gòu)。”