外賣大戰(zhàn)自淘寶閃購 4 月 30 日升級上線以來，已經(jīng)整整半年。現(xiàn)在，餐飲外賣的重點聚焦在提高客單價，在即時零售上，淘寶各個業(yè)務(wù)都在從自己擅長的方向探索可能性。

據(jù)我們了解，淘寶閃購即將上線連鎖便利品牌 “淘寶便利店”，24 小時售賣商品，包括百貨、零食、酒水、3C 數(shù)碼、母嬰、美妝等各種品類，SKU 在 1 萬個量級，豐富程度大約是普通便利店的三倍，半個沃爾瑪?shù)乃?—— 有點像只做線上生意的精品雜貨店。

雖然名字叫 “淘寶便利店”，但淘寶閃購不會自己去開店，也不會控貨。它以品牌授權(quán)的形式給符合條件的商家提供淘寶平臺背書，也會給予流量、選品、供應(yīng)鏈、配送等支持，商家需要按照平臺設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，比如 24 小時經(jīng)營、揀貨時長、問題訂單率等等。

美團(tuán)、淘寶閃購各有 1.5 萬家左右的綜合閃電倉：商家開出 5000 個商品以上的綜合性純外賣超市，它們只做線上生意，通常倉庫選擇在背街暗鋪、地庫甚至居民樓里以壓低房租。這些閃電倉承擔(dān)了兩個平臺在餐飲外的大部分即時零售訂單。“淘寶便利店” 是綜合閃電倉的升級。

過去兩年，綜合閃電倉的競爭日益激烈，拼低價、做白牌，復(fù)購率低、利潤微薄。淘寶閃購?fù)瞥鎏詫毐憷辏ＭY選出自己的優(yōu)質(zhì)商家，以此作為標(biāo)桿，提升商家的服務(wù)和商品質(zhì)量。

據(jù)我們了解，淘寶便利店首批開放超過 30 個商家合作名額，預(yù)計到明年覆蓋全國 200 個城市的主城區(qū)，開出 2000 家店。

一位淘寶閃購人士稱，現(xiàn)在品牌商家想做即時零售，但起碼需要 1 萬個前置倉才能覆蓋全國，這顯然不是單個品牌能解決的。他認(rèn)為平臺可以和綜合閃電倉密切合作，讓它們成為品牌商家做即時零售的基礎(chǔ)設(shè)施。

為什么從 “淘寶便利店” 開始做？

行業(yè)在生鮮、醫(yī)藥、酒水、美妝等品類的即時零售探索已經(jīng)多年，美團(tuán)認(rèn)真探索平臺零售始于 2018 年成立的閃購事業(yè)部，至今已經(jīng)跨越 7 年，和第三方伙伴合作打造了閃電倉模式。餓了么和京東對小時達(dá)、全渠道的探索也差不多發(fā)生在同時期。

今年全行業(yè)的外賣訂單一度沖高到一天超過 2 億單，也帶動了即時零售里各個品類的增速。據(jù)我們了解，相比上述品類，服飾、休閑食品、個護(hù)等即時零售里相對新的品類，增速很快，服飾家居品類的訂單量已經(jīng)在淘寶閃購即時零售里位居第二，僅次于商超日百。

一位淘寶閃購人士認(rèn)為，消費者已經(jīng)被逐漸被外賣大戰(zhàn)培養(yǎng)出 “30 分鐘拿到一切” 的消費心智，但倉里的貨品良莠不齊，品質(zhì)有限，復(fù)購也不好。“我們看到大量搜索詞空轉(zhuǎn) —— 用戶想找某些品牌或者更好的商品，但倉里沒有，沒人賣，這就是機會。”

但讓閃電倉商家自主去提升商品品質(zhì)和消費者體驗太難，卷價格是更容易的，一位閃電倉頭部商家對我們說，“今天已經(jīng)非常激烈，你會看到一個閃電倉原來可能一個月能掙好幾萬，但現(xiàn)在要掙錢越來越難。”

這件事只有平臺能做。淘寶閃購想篩選出優(yōu)質(zhì)商家，提供 “淘寶便利店” 的標(biāo)簽背書，為商家提供選品指引、流量傾斜、供應(yīng)鏈和系統(tǒng)能力，提升其轉(zhuǎn)化率。

淘寶便利店對商家有明確的準(zhǔn)入門檻和持續(xù)考核機制，在服務(wù)上，包括揀貨時間、24 小時經(jīng)營、資金實力等，商品上，缺貨率、退貨率、問題訂單率等都會被納入考核體系。

雖然不控貨，也不享有門店經(jīng)營權(quán)，但淘寶便利店會管控商家，比如商品退貨率太高就要下架；被投訴次數(shù)多，可能會給商家扣分；嚴(yán)重的安全問題直接撤銷資質(zhì)。

淘寶便利店已經(jīng)和一些品牌商家試點合作 —— 由品牌派樣到閃電倉商家，如果賣得好，品牌可以快速加大備貨，投放到淘寶閃購的中心倉，再由平臺定向分撥至各地的閃電倉。

“我們要鼓勵做得好的人掙更多的錢。” 淘寶閃購即時零售總經(jīng)理胡秋根對我們說做淘寶便利店，是希望能夠通過平臺的力量拽動整個倉店提供的商品、服務(wù)往上升一級。

從白牌做到品牌

拼多多經(jīng)歷過的路，閃電倉也要走一遍

閃電倉是專門為即時零售設(shè)計的模式，它的特點是純做線上生意、24 小時運營。一位行業(yè)人士評價，閃電倉真正的壁壘是對供應(yīng)鏈的快速反饋，超市一個季度才換一次貨，但閃電倉可以每天多次更新，像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣 A/B 測試商品，對消費者的需求和響應(yīng)非常快。

閃電倉也有天然短板 —— 配送有成本，貨盤質(zhì)量參差、同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購率較低。

一位參與了閃電倉過去幾年發(fā)展的商家對我們回憶，2021 年他剛開始做閃電倉，一家店投資 3 萬塊，準(zhǔn)備 400 個 SKU，一個月隨便就能掙五六萬元。

前兩年，SKU 數(shù)量成為閃電倉的關(guān)鍵，一個倉能做到 8000 個 SKU，不太需要運營就可以有很好的收入，后來涌入這個生意的人越來越多，“不管是美妝垂類倉，還是商超綜合倉，8000 個 SKU 里，為了吸引消費者，大家都會放相當(dāng)比例的數(shù)據(jù)線、美妝工具、水飲等引流品，商品的重復(fù)度也越來越高。”

美妝、百貨很多都是一錘子買賣，復(fù)購率不超過 5%。這時候，沒有標(biāo)準(zhǔn)定價的白牌商品就是這種一錘子買賣里最大的利潤來源。一個典型的例子，白牌數(shù)據(jù)線進(jìn)貨價一根 0.1 元，但可以賣到 8.8 元。

據(jù)我們了解，目前綜合閃電倉有 80% 的 SKU 是白牌，它們貢獻(xiàn)了 20% 的營收和大部分利潤，也造就了大量的同質(zhì)化競爭。一位頭部閃電倉商家說：“大家以為閃電倉很卷，其實只是 3 公里內(nèi)開的倉密度太高，大家都只在卷價格。如果想要賺錢，商家要做的是持續(xù)迭代貨盤、提供更優(yōu)質(zhì)的商品選擇。”

拼多多曾經(jīng)也是只有白牌，后來通過百億補貼重塑形象，拉品牌商家。即時零售也在經(jīng)歷這一步。

美團(tuán)閃購在今年 4 月的內(nèi)部戰(zhàn)略會上判斷，便利店綜合閃電倉的開倉高峰期已過，接下來的重點是提升供給質(zhì)量。美團(tuán)已經(jīng)上線針對品牌商家的官旗閃電倉，讓電商類品牌可以接入即時零售，同時推出了自己的采購平臺。

平臺注重優(yōu)化品質(zhì)的同時，有用戶心智的一些渠道和品牌也在考慮加入閃電倉。

2025 年，網(wǎng)易嚴(yán)選將自己的品牌授權(quán)給代理商開設(shè)閃電倉，提供寵物、家清家居的自有商品，這些有性價比的商品在所有 SKU 里占比僅 10% 即可，代理商擁有運營、貨盤管理、建店選址等權(quán)限。一些頭部的便利店品牌，包括中石化、中石油的便利店品牌也都在布局即時零售。

外賣大戰(zhàn)的幾百億元投入激發(fā)了品牌商家的興趣，但即時零售要成為日常消費選擇，一切也才剛開始。